بررسی تاثیرعوامل بازاریابی اجتماعی برارزش نام تجاری بانک ملی از دیدگاه مشتریان(مطالعه موردی شعب بانک ملی خراسان شمالی)- قسمت ۱۰
Abstract concrete block with yellow arrow sign.

بررسی تاثیرعوامل بازاریابی اجتماعی برارزش نام تجاری بانک ملی از دیدگاه مشتریان(مطالعه موردی شعب بانک ملی خراسان شمالی)- قسمت ۱۰

۵٫کاهش دهنده ریسک
۶٫موضع یابی
۷٫شخصیت

 

۸٫مجموعه ای از ارزشها
۹٫چشم انداز
۱۰٫اضافه ارزش
۱۱٫هویت
۱۲٫تصویرذهنی
۱۳٫رابطه
۱۴٫وفاداری

 

 

۲-۱۸-ابعاد کارکردی نام تجاری:
کارکردهای یک نام تجاری در ارتباط با ویژگیهای نامحسوس یا تصورات مصرف کننده از یک محصول و با نام تجاری خاص می باشد. این کارکردها نشان دهنده ی فایده هایی هستند که فقط از مصرف محصول با یک نام تجاری خاص کسب می شوند.
ریو[۲۹]، وازگوئز[۳۰] و ایگلسیاس[۳۱] ،در تحقیقی که در زمینه برداشت از نام تجاری انجام داده اند، برای یک نام تجاری چهار فایده یا کارکردقائل شدند که شامل: گارانتی، هویت فردی، هویت اجتماعی و منزلت است که شرح مختصر هریک از آنها در زیر آورده شده است.
 تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی
کارکرد گارانتی:
مصرف کننده این کارکرد را بهعنوان ضمانت یا گارانتی کیفیت می شناسد و با معیارهایی نظیر بهره وری کیفی بالا در عملکرد،قابل اعتماد بودن و برآورده ساختن انتظاراتش ارزیابی می کند.
کارکرد هویت فردی:کارکرد هویت فردی نام تجاری به این حقیقت باز میگردد که یک مصرف کننده می تواند خودش را با بهره گرفتن از یک نام تجاری به دیگران بشناساند و نسبت به آن نام تجاری احساس وابستگی داشته باشد.
کارکرد هویت اجتماعی:این کارکرد بر این اساس استوار است که یک نام تجاری قادر است به عنوان یک ابزار ارتباطی عمل کند؛ به گونه ای که یک مصرف کننده با آن عملکرد، خودش را متعلق به یک جامعه (یا بر عکس، جدای از جامعه) بداند.
کارکرد منزلتی:این کارکرد بیان کننده ی پرستیژ و حسی است که یک مصرف کننده با بهره گرفتن از یک نام تجاری خاص به دست می آورد. کلر[۳۲] ارزش یک نام تجاری را به اثر متمایزی که دانش از آن نام تجاری بر واکنش مصرف کننده دارد، وابسته می داند. (امیرشاهی وعباسیان،۱۳۸۶،۳۶)
۲-۱۹-درک نام تجاری:
درک نام تجاری بر ارزیابی وخرید نام تجاری تاثیرمی گذارد.درک نام تجاری جزء معیارهای ذهنی مصرف کننده محسوب شده ویک جنبه مهم ارزش نام تجاری است فعالیت های بازاریابی باهدف تغییر یاتقویت ذهن مصرف کننده به شیوه ای خاص انجام می شوند، این ها شامل فکر، احساس، تجربه، تصویر ذهنی، درک اعتقادات ونگرش ها نسبت به نام تجاری می باشند.به نظر کلر و لمن درک نام تجاری، ویژیگی هایی در حافظه مصرف کننده بوده که با نام تجاری در ارتباط می باشد.
برای بسیاری از افراد درک نام تجاری عمدتا به وسیله تجربه نام تجاری وتبلیغات میسر می شود.همچنین تبلیغ مستقیم از طریق رسانه ها ممکن است بسیارموثر باشدوایجاد درک نام تجاری نماید. (ارغوانی ونوربخش،۱۳۸۷،۱۲۶)
۲-۲۰-تجربه نام تجاری:
تجربه نام تجاری در روابط بین شرکت ومشتری تاثیر می گذاردوارزش طولانی مدتی را برای آینده شرکت رقم می زند.تجربه نام تجاری ترکیبی از کیفیت کالا، کیفیت تماس ونظرات دیگران در عامل زمان می باشد.
هرشرکتی صرف نظر از اینکه درچه صنعتی فعالیت دارد باید تماس های بیشتری را با مشتریان خود داشته باشد.چرا که در این شرایط ارزش نام تجاری[۳۳] از طریق تعاملات گوناگون مشتری با شرکت (تجربه مستقیم)ایجادمی شود.
ارزش نام تجاری=تجربه نام تجاری+درک نام تجاری+کیفیت ارائه شده
این معادله را نه تنها می توان برای یک مشتری استفاده کرد بلکه شرکت می تواند آن را درباره تمتم مشتری های خود بکاربگیرد. (ارغوانی ونوربخش،۱۳۸۷،۱۲۷)
ارزش نام تجاری با طراحی برنامه های بازارایابی کارا وموثر مانند توسعه نام تجاری ومعرفی محصولات جدید برای بنگاه ها ارزش آفرینی می کند.(گامو و واس و اسکیور[۳۴]،۲۰۱۱،۶۸)
۲-۲۱-راه های افزایش ارزش نام تجاری:
نام تجاری از دو طریق باعث افزایش ارزش شرکت می گردد:
اول اینکه باعث جذب مشتریان جدید می شود و این ویژگی برمی گردد به قابلیت استفاده از نام تجاری در آگاهی رساندن به مردم و دیگر اینکه به عنوان یک ابزار یادآوری کننده برای مشتریان فعلی است که به یاد شرکت بیفتند. می توان نام تجاری را به عنوان عامل درگیر کننده خریداران و فروشندگان در فرایند برقراری ارتباط طولانی مدت تعریف کرد که نقش کلیدی را در برقراری این ارتباط بازی می کند. بنابراین نام تجاری هم می تواند به عنوان ابزاری برای حفظ مشتریان فعلی بکار رودو هم به عنوان ابزاری تهاجمی در جذب مشتریان جدید مورد استفاده قرار گیرد.
نکته ای که باید به آن توجه کرد این است که در برخی موارد نام تجاری و سازمان با یکدیگر مترادف هستند.
در شکل زیر مدلی ارائه شده که دربر گیرنده شش مفهوم است:
ارزش نام تجاری ، رضایت مشتری ، الزام به وفاداری، تعهد مستمر ، تبلیغات زبانی ، تغییر گرایشات و تمایلات. در شکل روابط این مفاهیم نشان داده می شود. (سوینی وسویت[۳۵]،۲۰۰۸،۳)
ارزش نام تجاری
نمودار۲-۱:ارزش نام تجاری(سوینی،سویت،۲۰۰۸،۳)
۲-۲۲- ارزش ویژه نام تجاری:
ارزش ویژه نام تجاری به دو روش محاسبه می شود : ۱) ارزش ویژه برند بر اساس صورت های مالی ۲)ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصر ف کننده.
که اولی با مقایسه شاخص های مشخص مالی الویت بندی و طبقه بندی میان برندهای مختلف درسطح ملی و بین المللی توسط سازمان های مختلف انجام می شود که معروف ترین آنها توسط اینتربرند[۳۶]انجام می گیرد.
صورت دوم ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصر ف کننده می باشد که هدف آن تجزیه و تحلیل واکنش مصرف کننده به یک نام تجاری است که منجر به تصویر ذهنی برند و وفاداری به برند می گردد.(شوکریت[۳۷]،۱۹۹۴،۱۵۰)
ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصر ف کننده یک نقش استراتژیک و یک مزیت رقابتی با اهمیت است که در تصمیمات مدیریت استراتژیک به آن توجه می گردد و تاثیر زیادی در تصمیمات بازاریابی دارد.
لازار [۳۸]و دیگران(۱۹۹۵ ) ارزش ویژه برند را الویت بندی مصرف کننده از یک برند در مقایسه با دیگربرندهای در یک طبقه از محصول بیان می نماید. به عقیده گیل[۳۹] و دیگران ( ۲۰۰۷ ) ارزش ویژه برند،ارزشی است که یک برند به محصول اضافه می نماید. به طور کلی ارزش ویژه برند ادراک مصرف کننده ازتمامی مزیت و برتری است که یک برند در مقایسه با دیگر برندهای رقیب به همراه دارد.
کلر ارزش ویژه نام و نشان تجاری را اثر متمایز دانش نام و نشان تجاری روی پاسخ و عکس العمل مصرف کننده به بازاریابی نام و نشان تجاری تعریف می کند. (کلر،۱۹۹۳،۲)
۲-۲۲-۱-ارزش ویژه نام تجاری و ابعاد آن
طبقه بندی و پیشنهادهای زیادی برای ابعاد ارزش ویژه نام تجاری وجود داردکه اولین و معرو فترین آنهاتوسط آکر ( ۱۹۹۱ ) ارائه شده که می توان گفت یک مدل کاملا روانشناختی است که ارزش ویژه را از دیدمصرف کننده مورد سنجش قرار می دهد و شامل پنج بعد آگاهی[۴۰]، تداعی،کیفیت درک شده،وفاداری به نام تجاری و سایر دارایی های مالکانه نام تجاری که مرتبط با شرکت است مطرح شد که عملاً چهار بعد اول در آنالیز تجزیه و تحلیل ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده در نظر گرفته می شودکه حتی آکر درسایر نظریاتش از همین چهار عامل استفاده کرده است و پنجمین عامل را به عنوان کانال ارتباطی میان شرکت و دیگر عوامل نه به عنوان یک رابطه مستقیم با مصر ف کننده مطرح کرده است.
از اولین کسانی که درباره این مفهوم از دید مصر ف کننده و با تاکید بر ابعاد ادارکی آن فرضیاتی ارائه کردند کلر است که وی فرض می نماید ارزش ویژهنام تجاری به دانش نام تجاری و بر مبنای مقایسه آن با یک محصول بی نام مشابه بستگی دارد.
کلر ( ۲۰۰۳ ) تصویر ذهنی نام تجاری را به عنوان یک شاخص در ارزش ویژهنام تجاری مطرح کرد. بر اساس مدل کلر دانش نام و نشان تجاری مشتمل بر آگاهی از نام و نشان تجاری و تصویر نام و نشان تجاری است. (ابراهیمی وخیری ونیارکی،۱۳۸۸،۱۶۳)
آکر ، ارزش ویژه نام و نشان تجاری را بصورت زیرتعریف می کند : مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات مربوط به یک نام ونشان تجاری ، نام آن و علامتش که به ارزش کالا یاخدمات یک شرکت و یا مشتریان آن شرکت اضا فه و یا ازآن کم می کند.
کلارک[۴۱] عنوان می دارد که ارزش ویژه نام و نشان تجاری منحصراً از وفاداری مشتری ناشی می شود و می توان آن را به صورت زیر تعریف نمود: اثرمتفاوتی که شناخت نام و نشان تجاری بر پاسخ مشتری به فعالیت های بازاریابی آن نام و نشان تجار ی دارد.
به اعتقاد ویلکوکس[۴۲] و همکاران ( ۲۰۰۸ ) نام و نشان تجاری می تواند فراتر از ویژگی های محصول مزیت های قدرت و ارزش را در بازار برای شرکت ایجاد نماید ، بطور توسعه یافته ، ارزش ویژ ه نام و نشان تجاری به عنوان دارایی وابسته به نام ونشان تجاری محسوب شده که به ارزش افزوده برای مشتری و مالک آن منتج شده و یا از آن می کاهد ، ارزش ویژه نام و نشان تجاری وابسته به احتمال انتخاب محصول توسط مشتری و رضایت مشتری برای پرداخت هزینه بیشتر برای خرید آن است، همچنین ارزش ویژه نام ونشان تجاری ، ارزیابی آینده نگر ارزش ارتباط شرکت با مشتری است . بدون آگاهی از نام و نشان تجاری ( کالا ) هیچ ارزش ویژه نام و نشان تجاری وجود ندارد .به اعتقاد لیزا وود[۴۳] ارزش و یژه نام و نشان تجاری یعنی ارزش کامل یک نام و نشان تجاری به عنوان یک دارایی مستقل ، هنگامی که فروخته می شود و یا مقیاسی برای اندازه گیری درجه وابستگی مشتریان به یک نام و نشان تجاری و یا توصیفی از ارتباط و عقایدی که مشتریان نسبت به یک نام و نشان تجاری دارند، اغلب تعریف اول را بعنوان ارزش ویژه نام و نشان تجاری ، تعریف دوم را بعنوان جاذبه نام و نشان تجاری ( مترادف با وفاداری به یک نام ونشان تجاری ) و تعریف سوم را بعنوان تصویر نام و نشان تجاری بیان می دارند ، لیزا وود ( ۲۰۰۰ ) بیان می نماید ، ارزش ویژه نام و نشان تجاری مرتبط با ارزش اضافی است، به بیان دیگر ارزش ویژه نام و نشان تجاری شامل ارزشی است که از طریق ارتباطات مشتریان و ادراک یک نام و نشان تجاری به محصول اضافه شده است. (بامنی مقدم و حیدرزاده ومهرزادی، ۱۳۹۰،۳۰)
۲-۲۳-رویکردهای ارزش نام تجاری:
۲-۲۳-۱-رویکرد مالی ارزش نام تجاری:
روش های مبتنی بر ارزش مالی، ارزش نام تجاری را از دیگر دارایی های شرکت استخراج کرد ه اند . بر مبنای این رویکرد، ارزش نام تجاری، جریان نقدی افزایشی است که از محصولات نام گذاری شده ، علاوه بر جریانات نقدی که از فروش محصولات بی نام منتج می شود، به دست می آید.
۲-۲۳-۲رویکرد مشتری (مدل های ارزش گذاری رفتار گرایانه یاروانشناختی):
چون مدل های مالی بر کمیت هایی مانند ارزش بازار سهام، ارزش درآمد بالقوه،درآمدهای ناشی از اعطای مجوز، هزینه های اکتساب (تحصیل) و صرف قیمت یاحاشیه سهم مشتری تمرکز داشتند ، نظریه پردازان بازاریابی در مورد مدل های مالی انتقاداتی داشتند .این انتقادات به ارائه مفاهیم جدیدی منجر شد که شامل قدرت نام تجاری بعنوان یک عنصر مبتنی بر تقاضا بود . (حسینی وابوالفضلی و رحیمی هلری،۱۳۸۸،۱۱)
تصویر درباره بازار سهام (بورس اوراق بهادار)
۲-۲۴-وفاداری به نام تجاری:
وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرایندهای روانی می باشد. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفا یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری می باشد.
الیور [۴۴]( ۱۹۹۹ ) وفاداری را داشتن تعهدی عمیق برای خریدمجدد یا حمایت از یک محصول یا خدمت مورد علاقه، که علی رغم وجود تأثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی رقبا،موجب تکرارخرید یک نام تجاری یا مجموعه محصولات یک نام تجاری در آینده شود تعریف می کند.
کلر ( ۱۹۹۸ ) بیان می کند که وفاداری نام تجاری در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تکرار خرید از نظر رفتاری، اندازه گیری شده است در حالی که وفاداری مشتری بهجای اینکه با رفتارهای خرید ساده بیان شود می تواند به طورگسترده تری مورد توجه قرار گیرد. وفاداری به نام تجاری از دوجزء وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی تشکیل شده است؛ ملنز [۴۵]و همکاران ( ۱۹۹۶ )، وفاداری رفتاری را وفاداری به نام تجاری ازطریق خرید قابل مشاهده در طی یک دوره و وفاداری نگرشی را بر اساس بیان ترجیحات، تعهد یا قصد خرید تعریف می کنند.
بسیاری از پژوهشگران معتقدند که وفاداری رفتاری به تنهایی نمی تواند علل واقعی خرید را بیان کند بنابراین ابعاد نگرشی نیز باید مورد توجه قرار گیرد.(احمدی نژادوحسینی،۱۳۸۷،۴۳)
۲-۲۵-آگاهی از برند:
آکر ( ۱۹۹۱ ) آگاهی از برند را توانایی مصرف کننده در شناسایی یا به خاطرآوردن یک برند در یک طبقه محصول مشخص تعریف کرد مثلا به یاد آوردن نام و نشان خاصی مانندکوکاکولا. او در مدل خود بیان می نماید که آگاهی از برند می تواند به وسیله عوامل زیر بر ارزش ویژه برند موثر باشد (آکر، ۱۹۹۱ ،۶۱)
۱) تکیه گاهی برای دیگر تداعی هایی که می تواند مورد توجه باشد ( ۲) برقراری پیوند آشنا ۳) نشانه ای برای پایداری/ تعهد مورد توجه قرار گرفتن. کلر ( ۲۰۰۳ ) بیان کرد که آشنایی با برند نقش مهمی در تصمیم خرید مصر ف کنندگان بازی می نماید و مزیت یادگیری، توجه و انتخاب را به همراه دارد.
به عقیده مک دونالد[۴۶] و شارپ[۴۷](۲۰۰۳) آگاهی از برند یکی از بخش های اصلی مدل های معروف سلسله مراتب تاثیر تبلیغات و یکی از اهداف مهم فعالیت های ارتباطی برای مدیران بازاریابی می باشد و آنها از این مفهوم به عنوان ابزاری برای اندازه گیری اثربخشی فعالیت های بازاریابی و تبلیغات استفاده می نمایند. زمانی که یک مشتری با تعداد زیادی نام تجاری که با معیارهای او هماهنگ است آشنا است بعید به نظر می رسدکه برای جستجوی اطلاعات در مورد نام های تجاری نا آشنای حریف تلاش زیادی انجام دهد و یکی ازکارکردهای مهم آن افزایش کیفیت درک شده از محصول یا خدمات توسط مصر ف کننده است. (ابراهیمی وخیری ونیارکی،۱۳۸۸،۱۶۶)
۲-۲۶-کیفیت درک شده:
زیتامل ( ۱۹۹۸ ) کیفیت درک شده را ادراک مشتری از برتری کیفیت کالا یا خدمات نسبت به رقبا بیان کرد که بعد فنی را شامل نم یشود او همچنین مشخص م ینماید که کیفیت درک شده جزئی از ارزش ویژه برند است، از این رو کیفیت درک شده بالا مصرف کننده را به سوی انتخاب یک برند نسبت به دیگر برندهای رقیب هدایت می نماید. بنابراین با افزایش کیفیت درک شده توسط مشتری ارزش ویژه برند نیز افزایش می یابد. کیفیت دریافتی مصرف کننده با ارزیابی اطلاعات و وفاداری نسبت به یک برند در ارتباط است همچنین تاثیر زیادی در مرحله خرید بر روی مصرف کننده دارد. (ابراهیمی وخیری ونیارکی،۱۳۸۸،۱۶۶)
۲-۲۷-تداعی، همخوانی برند :
تداعی برند هر چیز مرتبط با برند در حافظه است. همخوانی و تداعی برند ممکن است به صورت همه ی فرمها و ویژگیهای مرتبط به یک کالا ویا جنبه های مستقل از خود کالا مشاهده شود. تداعیها و همخوانیها معرّف مبنایی برای تصمیمات خرید برای وفاداری به برند هستند و همچنین آفریننده ی ارزش برای شرکت و مشتریانش می باشد.
تداعی برند را به عنوان عنصر کلیدی در تشکیل و مدیریت ارزش ویژ ه ی برند مطرح کرده اند. از این رو، ارزش ویژه ی برند قوی مبین این مطلب است که مشتریان همخوانی و رابطه ی مثبت زیادی با برند احساس می کنند.( سید جوادین و شمس ، ۱۳۸۶،۸۱)
۲-۲۸-شخصیت نام تجاری[۴۸]:
شخصیت نام تجاری عبارت است از مجموعه ویژگی های انسانی که به نحوی با نام تجاری مرتبط می شوند
هر نام تجاری، شخصیتی دارد . اگر، هما ن گونه که غالبا اتفاق می افتد، یک نام تجاری را با فردی همانند سازی کنیم، به تدریج تصویری از آن فرد می سازیم که ضمنا از محصولات یا خدمات حرف می زند . یک راه آسان شخصیت دادن به یک نام تجاری آن است که برای آن یک سخنگو، یک ستاره یا یک حیوان فراهم کنیم . (کا پفر[۴۹]،۱۳۸۵ ، ۶۵)
ادراک مصر ف کنندگان از شخصیت یا نام تجاری در قالب یک بعد اصلی شکل می گیرد که هر کدام با جنبه های مختلف در نمودار زیر آورده شده است :

 

جهت دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت jemo.ir مراجعه نمایید.

 

 

 

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

*