تاثیر قابلیت های بازاریابی بر عملکرد موسسات بانکی با تاکید بر پویایی  …
Digital transformation concept. Binary code. Programming.

تاثیر قابلیت های بازاریابی بر عملکرد موسسات بانکی با تاکید بر پویایی …

 
– قابلیت های بازاریابی
دی (۱۹۹۴) در یک مقاله ی به شدت تأثیرگذار، نقش حیاتی قابلیت های یک شرکت در تلاش برای کسب سود رقابتی بیشتر و عملکرد بهتر را مورد بحث قرار داد. محققان، نظریه ی قابلیت ها را به عنوان ترویجی سازنده از دیدگاه مبتنی بر منابع یک شرکت پنداشتند (RBV) به ویژه RBV فرض می کند که منابع موجب توانمند شدن شرکت نسبت به طراحی، تولید، بازاریابی و پخش محصولات و خدماتی می شوند. بعلاوه، پیشنهاد می کند که سود رقابتی از مالکیت منابعی که ارزشمند، نادر، غیر قابل جایگزین و یا تقلید باشند بدست می آید (بارنی[۲۵]، ۱۹۹۱). با اینکه بارنی، منابع را به شکلی کلی تعریف نمود تا در برگیرنده ی سرمایه ها و قابلیت ها شود، اما هیچ تبصره ای در RBV وجود ندارد که نشان دهد این منابع در واقع چگونه تغییر یافته و به سود رقابتی شرکت تبدیل می شوند. در پاسخ به این شکاف، چندین بررسی نشان می دهند که اگر شرکت اقدامات استراتژیک مناسبی را در پیش گیرد که بر منابعش سود بیافزاید، داشتن منابعی معین تنها منجر به جایگاه بالاتری در عملکرد و کسب سود می شود (هالت و همکاران، ۲۰۰۵، کچن و همکاران، ۲۰۰۷). علاوه بر این توانایی یک شرکت نسبت به استقرار منابع از طریق قابلیت های سازمانی ممکن است مهم تر از درجات تماماً منبع در عملکردشان باشد (دساربو[۲۶] و همکاران، ۲۰۰۷؛ مورگان[۲۷] و همکاران، ۲۰۰۹؛ ورهیز[۲۸] و همکاران، ۲۰۰۹).
قابلیت ها اغلب همچون چسبی تعریف شده اند که سرمایه های سازمانی را جمع کرده و به گونه ای سودمند آنها را می آراید (ژو و همکاران، ۲۰۰۸). فرق آنها با سرمایه این است که آنها قابل مشاهده نیستند، سنجیدنشان دشوار است و آن طور که دستگاه ها و ابزار، محسوس و عینی اند، قابلیت ها نیستند و ارزش آنها را نمی توان پول تعین نمود (دی[۲۹]، ۱۹۹۴). بعلاوه آنقدر عمیق در رویه ها و فعالیت های سازمانی جاسازی شده اند که نمی توان آنها را داد و ستد و یا از آنها تقلید نمود. با این وجود، آنها باز هم مهمترین منبع سود رقابتی هستند. توجه تحقیقات در زمینه ی بازاریابی بر روی قابلیت های مربوط به بازار متمرکز است که موجب تسهیل گسترش موثر سرمایه های بازاریابی، همانند فرآیندهای توسعه استراتژی بازاریابی و اجرا، در ارتباط هستند (مورگان، ۲۰۰۹).
ورهیز و دیگران (۲۰۰۹) قابلیت های بازاریابی را به دسته های تخصصی و ساختمانی، طبقه بندی کرده اند. قابلیت های بازاریابی تخصصی نمایانگر فعالیت های بازاریابی وظیفه ای ویژه هستند (مانند : ارتباطات تجاری، فروش شخصی، قیمت گذاری، توسعه ی کالا) در حالیکه قابلیت های ساختمانی، طرح ریزی و مکانیزم هماهنگی که موجب به کار گرفتن موثر این فعالیت های بازاریابی در سطح برنامه ای می شود را فراهم می آورند. هر دو گونه ی قابلیت های بازاریابی، همانند ادغامشان محرک های ویژه ی کارایی بازار هستند. (ورهیز و همکاران، ۲۰۰۹). علاوه بر این طبقه بندی کلی، تحقیقات دیگر، قابلیت های ویژه ی مربوط به فرآیندهای بازاریابی اختصاصی شامل قابلیت شناسایی بازار، قابلیت های وابستگی، قابلیت های مدیریت یک مارک خاص و قابلیت نوآوری را بررسی نموده اند. (دی، ۱۹۹۴ و مگنوک و آو، ۲۰۱۰، مورگان و همکاران، ۲۰۰۹، اسمیر نوا و همکاران، ۲۰۱۱). یافته های این مطالعات اثر مثبت قابلیت های بازاریابی در عملکرد تجاری را نشان می دهند و نسبت دقیق قابلیت های بازاریابی بر به کار بستن استراتژی های موثر را تایید می کند.
بازار محوری و اهداف استراتژیک دیگر نیز به عنوان منابع و قابلیت های در سطح شرکتی در نظر گرفته می شوند. (مگنوک و آو، ۲۰۰۶؛ ژو و همکاران ، ۲۰۰۵). جهت گیری به طور خاص و در نتیجه ی پشتیبانی های فلسفی و رفتارهای استراتژیکی که می پرورد، قابلیتی است با ارزش و کمیاب که سخت مورد تقلید قرار می گیرد و نمی توان برایش جایگزینی قرار داد (ژو و همکاران، ۲۰۰۸). با این وجود برای انجام عملکرد، اهداف استراتژیک نیاز به قابلیت های تکمیلی سازمانی دارند که فعالیت های خاص مورد تعهد شرکت ها را به منظور به کار بستن مسیر استراتژیک انتخاب شده، صورت دهند (هالت و همکاران، ۲۰۰۵؛ مورگان و همکاران، ۲۰۰۹). بر این اساس بررسی حاضر پیشنهاد می کند که اتخاذ اهداف استراتژیک خاص، توسعه قابلیت های بازاریابی مهم را به جلو رانده و به نوبه ی خود عملکرد تجاری را رونق می بخشد.
این تحقیق بر روی سه هدف استراتژیک که بیشترین توجهات را در میان محققین به خود جلب کرده، متمرکز است که رابطه اش با عملکرد تجاری به طور تجربی وضع شده است؛ مشتری مداری، رقیب محوری و گرایش به نواوری.مشتری مداری به درک درست شرکت از خریداران هدفش است که به منظور توانستن تولید هر چه با کیفیت تر محصول انجام می شود (نارور و اسلیتر، ۱۹۹۰). مشتری مداری به دنبال گرایش پویا و مداوم در راستای تأمین احتیاجات اساسی مشتری است (هان و همکاران، ۱۹۹۸).رقیب محوری نشانگر توانایی یک فروشنده نسبت به درک نقاط قوت و ضعف کوتاه مدت و قابلیت ها و استراتژی های بلند مدت رقبای اصلی کنونی و بالقوه ی اصلی است (نارور و اسلیتر، ۱۹۹۰). گرایش به نواوری ، یک رفتار استراتژیک است که پذیرش ایده های جدید همزمان با جستجوی فعالانه چنین ایده هایی را شامل می شود (السون و همکاران، ۲۰۰۵).
۱-۷٫تعریف متغیرها

دانلود کامل پایان نامه در سایت pifo.ir موجود است.

  1. تلاطم بازار:تلاطم بازار به نرخ تغییر در ترکیب مشتریان و ترجیحات آن ها اشاره دارد و علت اصلی بی ثباتی و غیرقابل پیش بینی بودن در محیط خارجی است.(تئودوسیو و همکاران، ۲۰۱۲، ص ۱۰۶۲) این متغیر به وسیله شاخص های ذیل اندازه گیری خواهد شد؛ در بخش بانکداری ترجیحات مشتریان محصول در طول زمان تغییر کمی می یابد، مشتریان ما تمایل به جستجوی محصولات جدید در همه زمان ها دارند، ما شاهد تقاضای برای محصولات و خدماتمان از مشتریانی که هرگز قبل از آن از آنها خرید نمی کردند هستیم.

۲٫شدت رقابت: شدت رقابت به توانایی و تمایل رقبا برای تغییر تصمیمات آمیخته بازاریابی به منظور به دست آوردن مزیت رقابتی اشاره دارد. رقابت فزاینده سبب شده که شرکت های مالی خدماتی در دوره جدید، مراقبت از سهم بازار و حفظ ان را از الویت های مبنایی و اساسی خود بدانند.(کیوانشکوهی ، دارایی ، ۱۳۸۹،ص ۳۳) این متغیر به وسیله شاخص های ذیل اندازه گیری می شود؛ رقابت قیمت یک ویژگی در صنعت ما است، تقریبا هرکسی یک حرکت رقابتی جدید هرروز می شنود.

  1. تمرکز زدایی:. تمرکززدایی به میزان تفویض اختیار قدرت تصمیم گیری در سراسر سازمان و میزان مشارکت سازمانی توسط اعضای سازمان در تصمیم گیری اشاره دارد. این متغیر به وسیله شاخص های ذیل اندازه گیری می شود؛ تصمیم گیرنده فردی دارای آزادی عمل زیادی در انتخاب ابزارهای رسیدن به هدف است، به مدیران شعبه اجازه انعطاف پذیری در انجام کار داده می شود، بسیاری از تصمیمات مهم در سطح شعبه گرفته می شود نسبت به جای مرکز، مدیران سطوح میانی و عملیاتی استقلال قابل توجهی دارند. (تئودوسیو و همکاران، ۲۰۱۲، ص ۱۰۶۲)
  2. مشتری مداری: مشتری مداری مفهومی است که فروشنده به مشتریانش کمک می کند تا تصمیم به خرید را بدون فشار بگیرند درحالی که نیازهایشان را برطرف میکنند و بدین ترتیب رضایت مشتری را افزایش میدهند شناسایی نیازهای مشتریان که مشتریان از آن بی خبرند ، نواوری در خدمات قدیمی ،اندازه گیری مستمر و نظامند رضایت مشتری.(تئودوسیو و همکاران، ۲۰۱۲، ص ۱۰۶۳)
  3. رقیب محوری: رقیب محوری بر ارزیابی های عمیق مجموعه رقبای انتخاب شده تمرکزدارد. تحت این نوع جهت گیری استراتژیک واحد کسبوکار بر اهداف رقیب، استراتژیها، فعالیت ها، پیشنهادها، منابع و قابلیت ها همچنین انتشار اطلاعات به دست آمده از این ارزیابی تمرکز دارد. این متغیر به وسیله شاخصهای ذیل اندازهگیری می شود؛ شناسایی نقاط قوت ضعف ،اشتراک گذاری اطلاعات، توسط کارکنان در سراسر سازمان، جمع آوری مستمر اطلاعات در مورد فعالیت رقبا، شناسایی اهداف رقبا، شناسایی استراتژی به کار گرفته شده رقبا ،شناسایی نقاط قوت و ضعف رقبا.(تئودوسیو و همکاران، ۲۰۱۲، ص ۱۰۶۳)
  4. گرایش به نوآوری:گرایش به نوآوری فلسفه ای است که به ترویج بازبودن ایده های جدید می پردازد، و تمایل یک شرکت را به تغییر از طریق اتخاذ و اجرای فن آوری های جدید، منابع، مهارت ها و سیستم های اداری منعکس می کند.این متغیر براساس شاخص های احساس آزادی کارکنان برای بیان طرح نوآور،تلاش مدیران برای ایجاد طرح نوآور، اندازه گیری می شود.(تئودوسیو و همکاران، ۲۰۱۲، ص ۱۰۶۳)
  5. قابلیت بازاریابی:قابلیت های بازاریابی امکان وفق دادن، ترکیب کردن و پیکربندی مجدد مهارتهای سازمانی و منابع داخلی و خارجی را فراهم میآورند تا با توجه به نیازهای محیط متغیر بیرونی، سازمان خود را سازماندهی نماید.(ساعدی و یزدانی،۱۳۸۸،ص۷۴)این متغیر به وسیله شاخص های توسعه محصول جدید، تبلیغات، روابط عمومی، ترفیع فروش، پویش محیطی(بررسی محیطی)، توسعه برنامه های بازاریابی، اجرای برنامه های بازاریابی اندازه گیری می شود. (تئودوسیو و همکاران، ۲۰۱۲، ص ۱۰۶۵)
  6. عملکرد شعبه:عملکرد سازمانی معیاری برای اندازه گیری میزان دست یابی خوب و موثر یک اقدام بر اهداف تعیین شده تعریف می شود، که می تواند به وسیله ی کارایی و اثربخشی سازمان در دست یابی به اهداف ، برآورد شود.(استونر ،۱۳۸۶،ص۱۰) این متغیر به وسیله شاخص های فروش، سهم بازار، سودآوری و رضایت مشتری اندازهگیری می شود. (تئودوسیو و همکاران، ۲۰۱۲، ص ۱۰۶۵)
این مطلب را هم بخوانید :
دسته بندي علمی - پژوهشی : تسطیح منابع نامحدود پروژه با در نظر گرفتن منابع متعدد و اهداف چندگانه- ...

۹٫پویایی های رقابتی: توجه به نیروهای رقابتی اغلب به منظور شناسایی بزرگترین ضرباتی است که به صورت اتفاقی جایگاه استرتژیک شرکت را تهدید می‏نماید. ماتریس CPM اصلی ترین رقبای یک شرکت را با تمام نقاط ضعف و قوتشان معرفی می‏نماید. این ماتریس، همان بسط ماتریس IFE می‏باشد و در واقع ضریب‌ها و جمع نمره‏های هر دو ماتریس دارای معنی یکسانی می‏باشند. ولی، عوامل موجود CPM در برگیرنده مسائل داخلی و خارجی می‏شوند و رتبه ها نمایانگر نقاط قوت و ضعف است. (دیوید،۱۳۸۹،ص۲۶۷) ماتریس بررسی رقابت CPM را می‏توان برای مقایسه شرکت با شرکت‏های رقیب نیز بکار برد. این تجزیه و تحلیل موجب می‏شود تا گاهی اطلاعات مهمی‏از درون سازمان بدست می‏آید. این مدل برای برنامه‏ریزی استرتژیک در موقعیت رقابتی کاربرد بیشتری دارد تا موقعیت‏های انحصاری. پارادایم حاکم بر این مدل، عمدتاً تجویزی و یا ترکیبی می‏باشد.(علی احمدی و همکاران، ۱۳۸۹،ص ۲۴۰)
۱-۸٫قلمرو تحقیق
۱٫قلمرو موضوعی: این تحقیق به بررسی برخی متغیرهای قابلیت های بازاریابی، از جمله تلاطم بازار، شدت رقابت، تمرکززدایی، مشتری مداری، رقیب محوری، گرایش به نواوری و عملکرد شعبه می پردازد.
۲٫قلمرو مکانی: قلمرو مکانی این تحقیق روئسای شعب بانک های دولتی استان مازندران میباشد.
۳٫قلمرو زمانی: این تحقیق با گردآوری داده ها و اطلاعات اواخر سال ۹۱ و اواسط سال ۹۲ انجام می گردد.
۱-۹٫روش شناسی تحقیق
این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از جنبه جمع آوری داده ها از نوع توصیفی_پیمایشی می باشد.
۱-۱۰٫روش گردآوری اطلاعات
در این تحقیق داده ها از طریق طراحی پرسش نامه استاندارد که توسط (Marios Theodosiou، John Kehagias Evangelia Katsikea) در سال ۲۰۱۲ تهیه شده، توزیع و جمع آوری آن در بین روئسای شعب بانکی خواهد بود. این افراد به دلیل اینکه مسئول به کار بستن استراتژی های سازمانی در رده مشتریان بانک هستند و همچنین به دلیل راهنمایی و هدایت فعالیت های کارمندان در جهت دستیابی به اهداف بانک انتخاب شده اند.(تحقیقات میدانی).
۱-۱۱٫جامعه آماری
جامعه آماری این تحقیق شعب بانک های دولتی استان مازندران می باشد.
۱-۱۲٫روش تجزیه و تحلیل آماری
در این تحقیق برای برای تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده ابتدا در سطح توصیفی با استفاده از شاخص های آماری به توصیف و تلخیص ویژگیهای جمعیت شناختی افراد نمونه در تحقیق شامل جنسیت، سن و تحصیلات و سابقه خدمت پرداخته می شود سپس آمار تحلیلی مطرح میگردد؛ که در آن مدل اندازهگیری تحقیق برازش شده و بعد مدل اصلی تحقیق بررسی میشود. در نهایت فرضیات تحقیق از طریق معادلا ساختاری آزمون میشوند. تجزیه و تحلیل مذکور به وسیله نرم افزار Lisrel8.2 انجام می گیرد.
فصل دوم
مرور منابع/ ادبیات تحقیق/ پیشینه ی تحقیق
۲-۱ .مقدمه
طی دو دهه اخیر، بازار محوری بنیان اصلی آثار نوشته شده در زمینه بازاریابی بوده است. (تئودوسیو و همکاران، ۲۰۱۲) اکثریت این تحقیقات گسترده بر روی بازار محوری از دیدگاه رفتاری و فرهنگی متمرکز است. دیدگاه رفتاری بر روی فعالیت های ویژه ی مربوط به تولید و پخش و واکنش به هوش تجاری تأکید می کند. (کوهلی و جاورسکی، ۱۹۹۰) دیدگاه فرهنگی بر روی معیارها و ارزش های سازمانی تمرکز می کند که رفتارهایی سازگار با بازار محوری را ترویج کرده و شامل سه جزء هستند: مشتری مداری، رقیب محوری و هماهنگی میان وظیفه ای (نارور و اسلتر، ۱۹۹۰)
رابطه ی مثبت مفروض میان بازار محوری و عملکرد تجاری به صورت تجربی در بسیاری از مقالات و مطالعات تأیید شده است بعلاوه، این رابطه در شرایط گوناگون محیطی، در بخش های صنعتی و زمینه های فرهنگی به نظر محکم و نیرومند می آید. (تئودوسیو و همکاران، ۲۰۱۲) همچنین مقالات مدیریت استراتژیک چنین بیان می کنند که قابلیت های بازاریابی اثرات متنوع تری برعملکرد دارند که وابسته به شیوه هایی است که شرکت ها می تواند خودشان را با محیط همتراز کنند. (سونگ و همکاران، ۲۰۰۸)
بازار محوری ممکن است موجب شود تا شرکتی فقط بر روی نیازهای آشکار مشتریان متمرکز شده و از درک احتیاجات بالقوه و پنهان مشتریان کنونی و یا جدید غافل شود. با توجه به تحقیقات محققین گذشته تکیه ی بیش از حد بر مشتری ها مانع نوآوری و تحقیق و فعالیت های توسعه ای می شود و توانایی یک شرکت نسبت به معرفی محصولات مبتکرانه بازار را تهدید می کند. علاوه بر این، توجه به این مطلب که رقبای آن شرکت نیز تا حدی از بازار محوری با خبر هستند، این کار نه تنها ممکن است موجب سودبخشی رقابتی نگردد بلکه باعث هزینه هایی نیز می شود که جهت انجام یک کار و یا پیش گیری از یک شکست به شرکت محول می شود. (تئودوسیو و همکاران، ۲۰۱۲)
از آنجایی که بانک ها به عنوان مهمترین نهادهای بازار مالی در ایران به دلیل عدم گسترش بازارهای مالی از یک سو و ملی بودن بانک ها از سوی دیگر، از کارایی مطلوبی برخوردار نبوده اند لذا چنین به نظر می رسد که ارزیابی عملکرد بانک ها در کشور از اهمیت به سزایی برخوردار می باشد.(ریاضت،۱۳۸۱)
لذا بنابر اهمیت موضوع مورد بحث، در این فصل ابتدا به عملکرد موسسه و مدل های ارزیابی آن پرداخته میشود. سپس در قسمت های بعدی بترتیب مفهوم قابلیت های بازاریابی، تعریف متغیرهای تحقیق، مفهوم پویایی های رقابتی و نقش قابلیتهای بازاریابی در عملکرد موسسه که شامل چارچوب نظری تحقیق و مدل مربوطه است آورده می شود و در آخر پیشینه تحقیق بیان می شود.
۲-۲٫ عملکرد موسسه
در مورد چیستی عملکرد نگرش های متفاوتی وجود دارد به طوری که می توان عملکرد را فقط سابقه ی نتایج حاصله تلقی کرد. از نظر فردی، عملکرد سابقه ی موفقیت های یک فرد است. کین[۳۰] معتقد بود که عملکرد چیزی است که فرد به جا می گذارد و جدای از هدف است. برنادین وهمکارانش[۳۱] معتقدند که عملکرد باید به عنوان نتایج کار تعریف شود چون نتایج قوی ترین رابطه را با اهداف استراتژیک سازمان، رضایت مشتری و نقش های اقتصادی دارد. فرهنگ لغت آکسفرود عملکرد را به این صورت تعریف نموده است که انجام، اجرا، تکمیل، انجام کار سفارش یا تعهد شده عملکرد را مشخص می نماید. این تعریف به خروجی ها یا نتایج بر می گردد و در عین حال عنوان می کند که عملکرد در مورد انجام کار و نیز نتایج حاصله از آن می باشد. (آرمسترانگ،۱۳۸۵،ص ۳۰۴)
پس مروری بر فرهنگهای لغات نشان دهنده تنوع معانی واژه عملکرد است. بنظر می‌رسد منطقی است که ابتدا لیستی از تمام این معانی ضمنی ارائه شود و از تجمیع آنها بتوان یک تعریف قابل استفاده برای عملکرد ارائه داد:
– عملکرد، انجام دادن چیزی است با یک قصد و نیت خاص (مثلاً ایجاد ارزش).

برچسب گذاری شده با: , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,