تبلیغات (Advertising) چیست؟

حدودا سه سال پیش بود که به همراه یکی از دوستانم وارد شغل بازاریابی شدیم. ما هم مثل خیلی از تازه وارده ها، زیاد با مفاهیم تبلیغات و بازاریابی آشنا نبودیم، ولی کم کم وقتش بود که با این مفاهیم آشنا شیم!
اوایل که سایتای اینترنتی و کتابای جور واجور رو زیر و رو می کردم با ده ها معنی مثل بازاریابی، تبلیغات، برندینگ، روابط عمومی، فروش، گفتگو و کلی معنی دیگه کم و بیش آشنا شدم و حسابی گیج شده بودم!

فهمیدم که خیلی علمی تر و حساب شده تر باید به مفاهیمی که قبلا برام ساده بود نگاه کنم، مثل همین که کلا هر عملی رو که واسه افزایش فروش بود فکر می کردم تبلیغاته!

اگه شمام دنبال این هستین که رو بفهمین و از مراحل و کاربردای اون اطلاع پیدا کنین، جای درستی اومدید!

با ما همراه باشین تا بعد از خوندن تعریف کلی از تبلیغات، به زبانی ساده ببینیم که اصلا کاربرد تبلیغات چیه؟ و واسه داشتن یه برنامه تبلیغاتی موفق باید چه مراحلی رو طی کنیم؟
با چند اصطلاح حرفه ای تبلیغات مثل ۵M، ۶W، کمپین تبلیغاتی، آژانس تبلیغاتی و… هم آشنا میشیم!

تعریف تبلیغات

واسه تبلیغات تعاریف مختلفی هست. مثلا سایت Businessdictionary.com، تبلیغات رو این جور تعریف کرده:

هرگونه حرفه یا فعالیت و اقدامی که به وسیله تولید اطلاعات، تلاش در افزایش فروش یه کالا یا محصول کنیم.

اما در تعریفی کامل تر و دقیق تر از تبلیغات می خونیم که:

تبلیغات یعنی ابلاغ یه پیام از راه یه رسانه به گروهی مشخص، با صرف هزینه و تو یه رابطه غیر شخصی.

    1. ابلاغ یه پیام: ممکنه تجاری (مثلا محصول منو بخر، با برند من آشنا شو و…)، سیاسی (از حزب الف دفاع کنین، در انتخابات شرکت کنین و…)، فرهنگی (شهر ما خونه ماست، بین خطوط برونین و…) و یا در دسته دیگه باشه.

  1. از راه یه رسانه: تلوزیون، یه کانال پربازدید تلگرام، سایتای پرمخاطب، جشنا، نمایشگاه ها و… که خود بر دو نوع ATL و BTLه (در موردش میگیم).
  2. به گروهی مشخص: با چه سنی، چه جنسیتی، چه سطح درآمدی، در کدوم شهر یا کشوری و…
  3. با صرف هزینه: تبلیغات هزینه داره و بیشتر زیاده!!
  4. تو یه رابطه غیر شخصی: این که من در چشمون شما نگاه کنم و بگم “نوشابه کوکا کولا خوبه و حتما استفاده کن! ” تبلیغ نیس! بلکه نوع دیگری از ترویجه.
    از نظر علم تبلیغات، پیام باید تو یه رابطه غیر شخصی باشه؛ مثلا تبلیغ در بیلبورد یا یه کانال پربازدید تلگرام تو یه رابطه غیر شخصی ست، اما تماس تلفنی با مشتریان بالقوه اینطوری نیس!

هر کدوم از این ۵ مورد رو که خط بزنین، کار شما دیگه “تبلیغات” نیس.

تبلیغات یه نوع ارتباطه!

تقریبا هر نوع ارتباطی که می شناسیم (من جمله تبلیغات) از یه الگوی مشخص پیروی می کنه:

فرستنده ← پیام ← رسانه ← گیرنده ← دریافت ← درک ← جواب

مثلا: کوکاکولا (فرستنده)، میگه نوشابه من خوشمزه ترینه (پیام)، و این پیام رو در تلوزیون (رسانه) پخش می کنه و مخاطبان تلویزیون (گیرنده) اون آگهی رو می بینن (دریافت)، به اون توجه می کنن (درک) و می رن تا از یه فروشگاه نوشابه کوکا کولا بخرن (جواب).

در مثالی دیگه: هواپیمایی امارات (با شعار Fly Emirates)، لوگوی خود رو (پیامش اینه که منو بشناسین؛ منو ببینین)، روی تی شرت تیمای رئال مادرید، آرسنال، پاری سن ژرمن و… (رسانه) درج می کنه؛ میلیونا نفر (گیرنده) اونو می بینن (دریافت)؛ به اون توجه می کنن (درک) و شعار مخصوص هواپیمایی امارات (Fly Emirates) در ذهنشون حک می شه (جواب).
همیشه یادتون باشه که قبل از هر اقدام عملی در تبلیغات باید این ۶ سوال مهم رو از خودتون سوال کنین و براساس جوابای اون واسه تبلیغات تون برنامه بریزین.

این شش سوال به عنوان مدل ۶W، یکی از عادی ترین و معروف ترین روش ها در برنامه ریزی اولیه واسه تبلیغاته:

برنامه ریزی

  1. مخاطب من کیه؟ (Who)
  2. مخاطب من کجاس؟ (Where)
  3. چه پیامی رو باید به اون انتقال دهم؟ (What)
  4. به چه دلیل باید این پیام رو به اون انتقال بدهم؟ (Why)
  5. از راه کدوم رسانه باید به اون پیام بدهم؟ (Which)
  6. چه وقت باید با اون رابطه برقرار کنم؟ (When)

از کجا شروع کنیم؟ (۵M)

کم کم در حال نزدیک شدن به برنامه ریزی واسه تبلیغات سازمان یا برندتون هستیم!
شاید نتونین یه برنامه تبلیغاتی (هرچند ساده و کم هزینه و کوتاه) رو واسه سازمانتون طراحی کنین؛ ولی اشکالی نداره!
می تونین با به کار گیری الگوی معروف ۵M قدم اول و البته مهم ترین قدم تون رو وردارین!
طبق الگوی ۵M باید این ترتیب رو دنبال کنین:

  • Mission: اول هدف تون رو از برنامه تبلیغاتی تون مشخص کنین.
  • Message: واسه رسیدن به این هدف چه پیامی رو باید اعلام کنین؟
  • Media: بهترین رسانه ها واسه اطلاع رسانی این پیام به مخاطبان کدامه؟
  • Money: واسه تحقق این اهداف چقدر بودجه لازم دارین؟
  • Measurement: بعد از اجرا هم آزمایش کنین که چقدر به اهداف تون نزدیک شدید؟

الگوی ۵M در تدوین کمپین تبلیغاتی

البته در بعضی منابع، بودجه (Money) رو به عنوان M دوم و قبل از تعیین رسانه و پیام مورد توجه قرار میدن، اما به گفته دکتر بلوریان تهرانی (استاد دانشگاه و عضو انجمن علمی بازاریابی ایران):

باید توجه داشت که قطعیت بودجه در اول کار و بدون توجه به مخاطب و رسانه و تولیدات لازم تبلیغاتی اصلا غلطه!

در این مورد بحثای متفاوتی انجام شده و حتی بعضی از افراد، مدل ۶M رو پیشنهاد کردن. اما مدلی که بیشتر از همه در پیش مدیران و آژانسای تبلیغاتی کاربرد داره، مدل ۵M و با همون ترتیبیه که براتون گفتیم.

کمپین تبلیغاتی

تا این جای کار فهمیدیم که تبلیغات چیه و باید در قدم اول، هدفا، مخاطبان، پیام، رسانه و بودجه مون رو تعیین کرده و در آخر اندازه تاثیر تبلیغات مون رو سبک سنگین کنیم.
ولی برنامه ریزی واسه تبلیغات کاش به همین سادگی بود!!

در واقع مدلای ۵M، ۶W و بقیه روش ها فقط یه طرح کلی واسه جمع آوری اطلاعات ابتدایی لازمن و شما باید واسه یه فعالیت تبلیغاتی (به خصوص یه فعالیت گسترده و با اهداف و بودجه های بزرگ) یه کمپین تبلیغاتی درست، اصولی و هدف دار طراحی کنین!

می پرسین چیجوری؟؟
جواب: این مراحل رو طی کنین:

    1. هدفای کلی بازاریابی سازمان تون کدوما هستن؟ اونا رو به صورت زمان بندی شده و کمّی بنویسین.
    2. اهداف تبلیغات: حال از خودتون سوال کنین که با تبلیغات می خواین به کدوم اهداف از مورد اول (که کلی بود) دست پیدا کنین؟
      اونا رو بنویسین و معیاری رو واسه آزمایش به درد بخور کمپین تون در نظر بگیرین.
    3. بررسی شرایط: شرایط محیطی، رقابت، بازار، عوامل فصلی، اقتصادی کشور، فنی، روان شناسی، قوانین محدودکننده و… رو بررسی کنین.
    4. اقتصاد

  1. روشای هدف دار خلاق:

  • رسیدن به ایده ها
  • خلق شعار و پیام (M دوم رو که فراموش نکردید؟!)
  • انتخاب جاذبه ها (جاذبه های فرهنگی، چشمی، نوستالژیک و…)
  • انتخاب فوت وفنا (فتوشاپ؟ فیلمبرداری؟ عکاسی؟ دوبله؟)
  • تعیین تعداد طرحا و کپیا
  • انتخاب افهای هنری مناسب با سلیقه مشتری، نوع محصول و پیام

  1. روش هدف دارای رسانه ای:

  • تعیین گروه رسانه ای مناسب (تلوزیون؟ رادیو؟ یه سایت پربازدید؟ و…)
  • تعیین رسانه های اصلی و فرعی
  • ابعاد، اندازه و زمان
  • سطح پوشش و تیراژ
  • تناوب و تکرار
  • تعداد دفعات پخش یا درج آگهی

  1. تخمین بودجه موثر (ببینین چقدر بودجه لازمه، اگه بودجه کم آوردید، برگردین و در فعالیتا و هزینه ها تجدید نظر کنین!)
  2. تست برنامه
  3. اجرای روش هدف دار تبلیغاتی
  4. به بقیه کارای لازم اهمیت بدین: همزمان با اجرای روش هدف دار تبلیغاتی بقیه کارا رو انجام بدین (مثلا فروش حضوری تون، روابط عمومی مناسب، فرایندهای پیشبرد فروش و…)؛ دو مثال می زنیم:

  • یه: واسه آژانس هواپیمایی تون در حال تبلیغ هستین، ولی هنوز آدمایی رو که مسئول جواب گویی به تماسا هستن تقویت نکردین، دست تکون بدین و اونایی رو که بی اعصاب هستن و پشت تلفن با مشتری مثل یه دشمن حرف میزنن، اخراج کنین!
  • دو: یه کمپین حرفه ای و با بودجه زیاد واسه فروشگاه اینترنتی تون راه میندازین، ولی هنوز شرایط لازم واسه رسوندن کالا به مشتری رو ندارین و جنسا رو با یه هفته تاخیر تحویل شون می دین!!

  1. آزمایش: در آخر آزمایش کنین که چقدر تونسته اید به اهدافی که در مرحله ۲ تعیین کردین برسین؟

رسانه های ATL و BTL

معمولا رسانه ها رو بر دو نوع Above The Line یا ATL و Below The Line یا BTL تقسیم بندی می کنن:

رسانه های ATL و BTL

رسانه های ATL: رسانه هایی هستن که مخاطبان زیادی دارن (مثل روزنامه، مجله، تلوزیون و…) که بیشتر در سیاستای کلی بازاریابی و تبلیغات یه شرکت دخیلند و در ایران، آژانسای تبلیغاتی بین ۱۳ تا ۱۵ درصد از مبالغ دریافتی رو واسه درج یا پخش آگهی به عنوان حق العمل یا Commission دریافت می کنن.

رسانه های BTL: مخاطبان کمتری دارن اما تمرکز بیشتری رو واسه ارتباطی نزدیک تر با مشتری دارن و کاربرد اصلی اونا بیشتر واسه وفادارسازی مشتریان و یادآوری نامتون به اونا هستش (مانند اتفاقا، جشنا، سمپوزیوما، نمایشگاه ها و…)

مظلومیت رسانه های BTL!

در ایران معمولا رقم ثابت و مشخصی رو به عنوان حق العمل به آژانسای تبلیغاتی نمی پردازند و شاید این اصلی ترین دلیل واسه اینه که بیشتر آژانسای تبلیغاتی در ایران وقتی که یه کمپین تبلیغاتی واسه کارفرمای خود طراحی می کنن، سهم ناچیزی رو از بودجه به این رسانه ها و فعالیتا اختصاص میدن! (مگه اینکه طبق توافق قبلی با کارفرما، ترتیب دیگری عادی شه).

توافق

تا حالا این موضوع واسه کمپیناتون هم هم پیش اومده؟!

آژانس تبلیغاتی چیه؟

کار رو به کاردان اون بسپارین!
بله تبلیغات هم مانند خیلی از موضوعات مهم در گسترش کسب و کارا می تونه (بهتره بگم باید!!) برون سپاری شه.

یه آژانس تبلیغاتی بعد از اون که:

  • اطلاعات مربوط به کار و کاسبی، برند، بازار، رقبا، کالا، بسته بندی و… شما رو شناخت؛
  • به کمک شما، اهداف تبلیغات رو مشخص کرد؛
  • امکانات تولید یا سرویس دهی شما رو سبک و سنگین کرد؛
  • و امکانات مالی تون رو فهمید؛

شروع می کنه تا کمپینی رو واسه تحقق اهداف تون طراحی و اجرا کنه.
چیجوری؟
با مدیریت و اجرای بعضی اقدامات مانند:

  • پیدا کردن ایده
  • پردازش ایده
  • جفت و جور شعار و پیام
  • تولید تیزر و آرت ورک (Art Work)
  • مدیریت و کنترل پخش آگهی در رسانه های صوتی و تصویری یا درج آگهی در روزنامه ها و….
  • رابطه دادن مشتری با رسانه
  • و …

درآمد آژانسای تبلیغاتی از کمیسیونیه که از رسانه ها می گیرن.
سازمان ناظر بر اونا هم “وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی” هستش.

تا این جای کار چیجوری بود؟!
تونستید به یه جمع بندی کلی در مورد تبلیغات برسین؟
همونجوریکه گفتم در اول فکر می کردم هر اقدامی که هم جهت با افزایش فروش باشه می شه تبلیغات!!
شما در مورد تبلیغات چیجوری فکر می کردین؟!
نظرتون تغییر کرد؟
منتظر نظرهایتان هستیم!

مطالب مرتبط