رهبران بزرگ با پرسیدن سوال “چرا” شروع می‌کنند!

 

بازاریابی اینترنتی، داستان موفقیت کسب و کارا

رهبران بزرگ با پرسیدن سوال “به چه دلیل” شروع می کنن!

سعید رهبری

۱۸

۰

۲ ۰۴۰۸

همیشه و در هر کاری، دو بحث رو باید روش زوم کرد. اولی، بحث فکر و ایدۀ پشت یه کاره، دومی، بحث چگونگی اجرا اون. و مطمئنا، فقط با داشتن راه و روش درست و وقت گذاشتن روی هر دوه که میشه به یه ایده عالی رو جون بخشید. یه ایده که بتونه کیفیت زندگی و سطح رفاه رو زیاد کنه. اما موضوع همینجا پایان پیدا نمی کنه. بعد از خلق یه ایده خوب، شما باید بتونین به معرفی و آموزش در مورد اون بپردازید و بازاریابی درستی رو انجام بدین تا بتونین این ایده رو پخش کنین.

، بازاریابی اون بخشی از کاره که وبلاگ نوین به صورت تخصصی به اون می پردازه. یعنی اینکه چیجوری می تونین محصول (یا خدمات) خود رو خوب به مشتری معرفی و دقیقاً مشخص کنین که چیجوری این محصول می تونه زندگی اونو بهتر کنه. و این همون جاییه که بیشتر شرکتای خوب (که یه محصول عالی ارائه میدن)، راه اشتباه رو می رن.

اونا تمرکز خود رو روی دوم از کار خود، یعنی محصول پایانی و چگونگی اجرا اون می ذارن و خیلی درباره فکر پشت محصول خود به مشتری حرف نمی زنن. به چه دلیل؟ چون پیش خود خیال می کنن که مشتری فقط می خواد در مورد محصول یا خدمات اونا و مزایایش بدونه و جواب دادن به سوال بنیادی به چه دلیل در درجه دوم اهمیّته.

و به این ترتیبه که خود رو تبدیل به یه شرکت صرف می کنن و هویت انسانی خود رو از بین می برن. یعنی از نگاه مشتری، اونا فقط محصول مشخصی رو ارائه میدن و دیگه فکر و ارزشی پشت این محصول نیس.

با جوابِ سوال “به چه دلیل” شروع کنین!

اهمیّت پرسیدن سوال “به چه دلیل”، همون موضوعیه که سخنرانی سایمون سینِک در تد تاک، دور محور اون می چرخه. اون که یه مشاور انگلیسی در مورد بازاریابیه، تا الان سه کتاب جور واجور در مورد بازاریابی به چاپ رسونده و موفقترین اونا، کتابیه به نام “با سوال به چه دلیل شروع کنین: چیجوری رهبران بزرگ واسه انجام کاری انگیزه ایجاد می کنن.”

حرف سایمون واقعاً ساده س!: مردم واسه چیزی که می فروشید نیس که به شما پول میدن. بلکه به خاطر دلیلیه که اونو می فروشید. این اصل طلایی واسه موفقیت یه کسب و کاره. اما به چه دلیل؟

اون سه سوال کلی رو معرفی می کنه که همیشه باید جواب اونا مشخص شه: چیستی، چگونگی و چرایی. و مشاهدات اون نشون داده که تموم کار و کاسبیای موفق، همیشه از موضوع بنیادی یعنی چرایی شروع می کنن، با چگونگی ادامه میدن و در آخر به چیستی می رسن. البته این موضوع فقط براساس مشاهدات اون نیس و با بررسی ذهن آدم و عکس العمل اون نسبت به هر کدوم از این سه هم اثبات شده.

دیگه، حرف زدن بسه. بیایید با هم به سراغ این ویدیو بریم و به صحبتای خود سایمون در این مورد گوش بدیم.

(پیشنهاد می کنم بعد از مشاهده این ویدیو، به سراغ مطلب دیگه ما در این مورد، یعنی ۱۰ راه حل واسه افزایش فروش طبق اصول روانشناسی و رفتار مصرف کننده مراجعه کنین.)

راه حل

نمایش نسخه متنی

چه توضیحی دارین وقتی اتفاقات به اون طور که فکر می کنیم پیش ؟ یا بهتره بگم، چه توضیحی می دید وقتی بقیه می تونن چیزایی رو به دست بیارن که برخلاف همه پیشبینی هاست؟ واسه نمونه: به چه دلیل شرکت اپل Apple این قدر نوآوره؟ سال به سال و هر سال اونا نوآورتر از همه رقبایشان هستن. در حالی که اونا فقط یه شرکت کامپیوتری هستن. درست مثل بقیه. اونا دسترسی مشابهی دارن به همون استعدادا، به همون بنگاها، به همون مشاوران، به همون رسانه. پس چیجوریه که اونا به نظر می رسه چیز متفاوتی دارن؟ یا، به چه دلیل مارتین لوتر کینگ رهبر جنبش حقوق مدنی شد؟ اون تنها کسی نبود که در دوران قبل از حقوق مدنی آمریکا رنج برده بود. و اون شک نداشته باشین تنها سخنران بزرگ روزگارش نبود. به چه دلیل اون؟ وچرا برادران رایت تونستن هواپیمای موتوری تحتِ کنترل آدم بسازن وقتی که مطمئنا تیمای دیگری هم بودن که شایسته تر بودن، با سرمایه بیشتر… و نتونستن به هواپیمای موتوری با سرنشین برسن، و برادران رایت از اونا پیشی گرفتن. چیز دیگری اینجا نقش بازی میکنه.

حدود سه سال و نیم پیش، من کشفی کردم، و این کشف عمیقا نگاه منو به اون طور که فکر میکردم دنیا کار میکنه عوض کرد حتی عمیقا چگونگی ای که من در این دنیا عمل میکردم رو عوض کرد. فهمیدم، الگویی هست فهمیدم، تموم رهبران بزرگ و الهام بخش و همه سازمانها در جهان،چه شرکت اپل Apple، مارتین لوتر کینگ یا برادران رایت، همه اونا درست تو یه راه فکر میکنن، عمل میکنن و رابطه برقرار میکنن. و این به طور کامل در جهت مخالف بقیه س. تنها کاری که کردم مرتب کردن بود، و این شاید در دنیا آسونترین نظریه س. و من اونو “دایره طلایی” می نامم.

به چه دلیل؟ چیجوری؟ چه چیز؟ این نظریه کوتاه توضیح میده به چه دلیل بعضی سازمانها و بعضی رهبران می تونن الهام بخش باشن جایی که بقیه نمی تونن. اجازه بدین خیلی سریع این کلمات رو تعریف کنم. تک تک افراد و سازمانها در این سیاره میدونن که چه میکنن، ۱۰۰ درصد. بعضی میدونن که چیجوری اونو انجام میدن، چیزی که به اون ارزش آفرینی متفاوت میگین یا روش انحصاری خود یا USP تون. اما خیلی خیلی کمند افراد یا سازمانهایی که می دونن به چه دلیل کاری رو که انجام میدن انجام میدن. و با «به چه دلیل» منظورم «سود بیاری» نیس. سودآوری یه نتیجه س. همیشه یه نتیجه س. منظورم از «به چه دلیل» اینه که: هدفتون چیه؟ انگیزه تون چیه؟ باورتون چیه؟ سازمان شما به چه دلیل هست؟ به چه دلیل صبح از تختخواب برخواستید؟ و به چه دلیل باید به کسی اهمیت بده؟ ، در نتیجه، روش تفکر ما، روش کار ما، روش رابطه برقرار کردن ما از بیرون به درونه. به طور کامل مشخصه. ما از روشن ترین مسائل به طرف مبهم ترین میریم. اما رهبران الهام بخش، و سازمانهای الهام بخش، جدا از اندازه شون، جدا از صنعت شون، همه فکر می کنن، عمل میکنن و رابطه برقرار می کنن از درون به بیرون.

اجازه بدین براتون مثالی بزنم. من ازاپل Apple استفاده می کنم چون محصولاتش رو می شه فهمید و همه درکش می کنن. اگراپل Apple مانند بقیه شرکتها بود، یه پیام تبلیغاتی اونا چیزی مثل این میشد: “ما کامپیوترای عالی می کنیم. اونا طراحی زیبایی دارن، کار با اونا آسونه و کاربر پسند هستن. دوست دارین یکی بخرین؟”… هی! بیشتر ما این جور رابطه برقرار می کنیم. بیشتر بازاریابیا و خرید و فروشها به این روش انجام می شن. و این شکلیه که بیشتر ما فرد به فرد رابطه برقرار می کنیم. می گیم چیکار می کنیم، چه چیز ما رو از بقیه متمایر می کنه، یا به چه دلیل از بقیه بهتر هستیم و در مقابل، از بقیه انتظار یه رفتار داریم، یه خرید، رای دادن، چیزی مثل اینا. این شرکت حقوقی جدید ما هستش: ما بهترین وکلا و بزرگترین مشتریا رو داریم، و همیشه در خدمت مشتریان خود که با ما کار می کنن هستیم. این ماشین جدید ماست: مصرف سوخت خوبی داره، صندلی هاش چرمیه. ماشین ما رو بخرین. ولی، این روش غیر الهام بخشه.

اما شرکت اپل Apple این جور تبلیغ می کنه. “هر کاری که ما می کنیم، به تغییر وضعیت موجود باور داریم. ما به متفاوت فکر کردن باور داریم.روش ما واسه به رقابت کشیدن وضعیت موجود، ساختن کالاهایی با طراحی قشنگتر هستش، ساده واسه استفاده و کاربرپسند. این جوره که ما کامپیوترای عالی می کنیم. دوست دارین یکی بخرین؟” به طور کامل متفاوت، مگه نه؟ شما الان حاضرید ازم یه کامپیوتر بخرین. من فقط ترتیب اطلاعات رو برعکس کردم. این به ما ثابت می کنه که مردم کار شما رو نمی خرن؛ مردم دلیل کار شما رو می خرن. واسه مردم مهم نیس که چه کاری می کنین، بلکه واسه اونا مهمه که به چه دلیل اون کار رو می کنین.

این موضوع توضیح میده که به چه دلیل هر فرد حاضر در این اتاق خیلی راحت ازاپل Apple یه کامپیوتر می خره. ولی غیر از اون، ما خیلی راحتیک دستگاه پخش کننده ام پی تری MP3 یا یه تلفن ازاپل Apple می خریم، یا دستگاه ضبط تصاویر تلویزیون ازاپل Apple می خریم. ولی، همونجوریکه گفتم، اپل Apple فقط یه شرکت کامپیوتریه. هیچ چیزی نیس که اونا رو جدا کنه از دید ساختار با رقبایشان. تموم رقبای اونا همه به یه اندازه لیاقت تولید همه این اجناس رو دارن. در واقع، اونا تلاش هم کردن این کار رو بکنن. چندین سال پیش، شرکت گیت ایشون Gateway تلویزیونهای صاف ساخت. اونا به روشنی لیاقت ساخت تلویزونای صاف رو داشتن. اونا سالها مانیتورای صاف می ساختن.هیچکی از اونا نخرید. شرکت دل Dell پخشکننده ام پی تری MP3 و کامپیوتردستی PDA رو به بازار آورد، و اونا اجناس با کیفیتی میسازن، و می تونن اجناس با طراحی به طور کامل درست بسازن — و هیچکی از اونا نخرید. در واقع، حالا که در موردش صحبت می کنیم، حتی نمی تونیم تصور کنیم که از شرکت دل Dell پخش کننده ام پی تری MP3 بخریم. به چه دلیل بخواین از یه شرکت کامپیوتری یه پخش کننده MP3 بخرین؟ اما ما این کار رو هر روز می کنیم. مردم کاری که کردین رو نمی خرن؛ مردم دلیل کارتون رو می خرن. هدف تجارت کردن نیس با هر کسی که نیاز داره به اون چیزی که شما دارین. هدف تجارت کردن با افرادیه که به چیزی که شما باور دارین باور دارن. اینجا بهترین قسمته:

هیچ کدوم از اون چیزی که به شما می گم نظر شخصی من نیس. اینا همه در بخش زیست شناسی هستن. نه روانشناسی، زیست شناسی. اگه به یه مقطع از مغز آدم نگاه کنین، از بالا به پایین، می بینین که مغز آدم واقعا تقسیم شده به سه قسمت کلی که به طور کامل با دایره طلایی همخوانی داره. جدید ترین مغز ما، مغز گونه انسانی ما، نئوکورتکست مغز ما با سطح « چگونگی » مربوطه. نئوکورتکست واسه ما مسول همه افکار منطقی و تحلیلی و زبانه. دو قسمت داخلی مغز تشکیل دهنده مغز زیرین ماست، و مغز زیرین ما مسول همه احساسات ما، مانند اعتماد و وفاداری. همین طور مسول همه رفتارای انسانیه، همه تصمیم گیریا، و هیچ ظرفیتی واسه زبون نداره.

روانشناسی

یعنی، وقتی از بیرون به درون رابطه برقرار می کنیم، بله، مردم می تونن مقدار خیلی از اطلاعات پیچیده رو بفهمن مثل قابلیتا و امتیازات و مسلمات و ارقام. اما اینا تحریک کننده رفتار نیستن. وقتی ما می تونیم از درون به بیرون رابطه برقرار کنیم، ما مستقیما با اون قسمت از مغز رابطه برقرار می کنیم که کنترل کننده رفتاره، و بعد اجازه می دیم که مردم اونو برسی منطقی کنن با چیزای ملموسی که می گیم و انجام می دیم. این آنجاییست که تصمیمات دلی از اون میاد. می دونین، بعضی وقتها شما به بعضی افراد همه مسلمات و ارقام رو ارائه می کنین، و اونا می گن، « ما می دونیم که همه واقعیات و جزئیات چی می گن، اما این حس درستی نمی ده». به چه دلیل ما از این فعل استفاده می کنیم، این «حس» درستی نمی ده؟ چون یه تیکه از مغز که اراده کردن رو کنترل می کنه زبون رو کنترل نمی کنه. و بهترین شکلی که می تونیم جمعش کنیم اینه که: « نمی دونم. حس درستی نمیده». یا بعضی وقتها می گین که دنبال دل خود رفته اید، یا روحتون شما رو به جلو می بره. من دوست ندارم که این تصور شما رو خراب کنم اما اینا دل و روح نیس که این رفتارا رو کنترل می کنن. اینا همه اینجا در مغز میانی ما اتفاق میفته، یه تیکه از مغز که کنترل کننده تصمیم گیریه و نه زبون

اراده کردن

اما اگه شما دلیل کاری رو که انجام می دید رو نمی دونین، و مردم به دلیل انجام کاری شما میکنین ، عکس العمل نشون میدن، چیجوری می تونین مردم رو وادارید که به شما رای بدن، یا از شما چیزی رو بخرن، یا مهمتر اینکه وفادار باشن و بخوان که بخشی از اون چیزی که شما انجام می دید باشن.تکرار می کنم، هدف این نیس که أنچه که دارین رو به کسائی که به اون احتیاج دارن بفروشین، هدف اینه که به کسائی که به چیزی که شما باور دارین، باور دارن بفروشین. هدف تنها استخدام کسائی نیس که به کار نیاز دارن، هدف اینه که کسائی رو استخدام کنین که به چیزی که شما باور دارین باور داشته باشن. من همیشه این رو می گم ، میدونید، اگه شما کسائی رو استخدام کنین فقط بدلیل اینکه می تونن کاری رو بکننن، اونا واسه پول شما کار می کنن، اما اگه کسائی رو که به چیزی که شما باور دارین باور دارن رو استخدام کنین، اونا با جون و دل واسه شما کار می کنن. و هیچ جا مثالی بهتر از برادران رایت پیدا نمی شه.

بیشتر مردم چیزی در باره سامول پیرپان لنگلی نمی دونن. و اگه به اوایل قرن بیستم برگردیم، رسیدن به هواپیمای سرنشین دار متوری مثل امروزه موفقیت در اینترنته. همه در تلاش براش بودن. و سامول پیرپان لنگلی دارای اون چیزی بود که ما به دستورالعمل واسه موفقیت می شناسیم.منظورم اینکه حتی حالا شما از مردم می پرسین، به چه دلیل محصول شما یا به چه دلیل شرکت شما شکست خورد؟ و مردم همیشه به شما یه قالب رو ارائه می کنن از سه چیز مشترک: کمبود سرمایه، افراد اشتباه، شرایط بد بازار. همیشه همین سه چیزه، پس بذارین برسی کنیم. سامول پیوپان لنگلی ۵۰ هزار دلار از دپارتمان جنگ دریافت کرده بود تا ماشین پرنده بسازه. مسئله پول نبود. اون کرسی تدریس در دانشگاه هاروارد داشت و در مجتمع تحقیقاتی اسمیتثونین کار می کرد و ارتباطات بسیار عالی داشت اون همه مغزای بزرگ زمان خود رو می شناخت. اون بهترین مغزهایی رو استخدام کرده بود که با پول می شه پیدا کرد و شرایط بازار نورانی بود. نیویورک تایمز همه جا بدنبال اون بود، و همه از لنگلی پشتیبانی می کردن.پس چطوره که ما تا حالا چیزی در مورد سامول پیرپان لنگلی نشنیدیم؟

دلار

فقط چندصد مایل آنطرفتر در دیتون اهایو الیور و ویلبر رایت، هیچ کدوم از اون چیزی که ما به عنوان رموز موفقیت می شناسیم رو نداشتن. اونا هیچ پولی نداشتن، اونا هزینه های رویایشان رو با پولی که از تعمیرگاه دوچرخه شون درمیامد می پرداختن، حتی یه نفر از تیم برادران رایت تحصیلات دانشگاهی نداشتن، نه حتی الیور یا ویلبر و نیورک تایمز بدنبال اونا در هیچ جا نبود. فرق در این بود، الیور و ویلبر با یه آرزو به پیش می رفتن با یه هدف، با یه باور. اونا باور داشتن که اگه اونا بتونن سر از راز این ماشین پرنده در بیارن، این ماشین پرنده جهت دنیا رو تغییر میده.سامول پیرپان لنگلی متفاوت بود. اون میخواس پولدار شه، و میخواس معروف شه. اون بدنبال نتیجه بود. اون بدنبال ثروت بود. حالا بیا و تماشا کن که آخرسر چه شد. کسائی که رویای برادران رایت باور کردن با جون و دل با اونا کار می کردن. آنهای دیگه فقط واسه چک حقوقشون کار می کردن و اونا داستانهایی تعریف می کردن از اینکه چیجوری هر بار که برادران رایت بیرون می رفتن، مجبور بودن که پنج سری از قطعات رو با خود ببرن، چون این تعداد دفعاتی بود که اونا می تونستن سقوط کنن تا قبل اینکه هوا تاریک شه.

پولدار

و آخرسر در هفدهم دسامبر ۱۹۰۳ برادران رایت پرواز کردن، و هیچکی انجا نبود که حتی ببینه. ما چند روز بعد متوجه این واقعه شدیم. و دلیل دیگری که لنگلی انگیزه اشتباهی داشت اینه که: روزی که برادران رایت پرواز کردن، اون از کار دست کشید. اون می تونست بگه، « این یه نتیجه کار حیرت انگیزاست، دوستان، و من برپایه فناوری شما اونو پیشرفته تر می کنم» اون اولین نفر نبود، پولدار نشد، معروف نشد پس ول کرد.

مردم اون چیزی که شما انجام می دید رو نمی پزیرند، اونها دلیلی که اون کار رو انجام می دید قبول می کنن. و اگه در باره اون چیزی که باور دارین صحبت کنین، کسائی رو جذب می کنین که به اون چیزی که باور دارین باور دارن. اما چه اهمیتی داره که کسائی رو جذب کنین که به اون چیزی که شما باور دارین باور دارن؟ چیزی که قانون انتشار نوآوری اسمشه، و اگه که این قانون رو نمی شناسید حتما این اصطلاح رو می شناسین. اولین دو و نیم درصد جامعه ما نوآوران هستن. ۱۳ و نیم درصد بعدی از جمعیت پذیراای اولیه هستن. ۳۴ درصد بعدی اکثریت اولیه هستن، اکثریت آخر و عقب مونده ها یتانتنها دلیلی که این افراد تلفنای دکمه دار می خرن اینه که دیگه نمی تونین تلفن با شماره گیر چرخشی بخرین.

( خنده )

خنده

ما همه در زمانهای جور واجور در جاای مختلفی از این اندازه قرار می گیریم، اما چیزی که قانون انتشار نوآوری به ما میگه اینه که اگه شما موفقیت در اکثریت بازار رو می خواین یا پذیرفته شدن یه ایده در اکثریت بازار رو، شما نمی تونین این رو داشته باشین تا وقتی که شما به این نقطه سرازیر شدن برسین بین ۱۵ تا ۱۸ درصد از نفوذ در بازار، و بعد سیستم سرازیر می شه. من خیلی دوست دارم که از بیزنسا سوال کنم « کار جدیدتون چقدر جا افتاده؟» و اونها خیلی دوست دارن که با افتخار بگن « آها، در حدود ۱۰ درصد ». ، شما ممکنه که بعد از ۱۰ درصد مشتریا به مشکل بخورین. هممون حدود ۱۰ درصد داریم که فقط « موضوع رو گرفتن ». این شکلیه که توضیح می دیم درسته؟ این مثل یه احساس دلی هست ، « آها ، اونا موضوع رو گرفتن ». مشکل اینه: چیجوری کسائی رو که موضوع رو می گیرن پیدا کنیم قبل از اون که با اونها کار کنیم به جای کسائی که موضوع رو نمی گیرن؟ پس این اینجاس، این فاصله کوچیک که شما باید ببندین، همون که جفری مور اسمش رو می گزارد « عبور از پرتگاه » چون شما می بینین، اکثریت اولیه چیزی رو آزمایش نمی کنن تا کس دیگه ای اول اونو آزمایش کرده باشه. و این افراد، مبتکران و پذیراهای اولیه، گرفتن تصمیمات دلی براشون راحته. اونها راحتتر هستن که اون تصمیمات احساسی رو بگیرن که از چیزی که در باره دنیا باور دارن سر گرفته و نه اینکه فقط چه کالاهایی در دسترسه.

اینا کسائی هستن که واسه شش ساعت در صف وای میستن که یه iPhone بخرن وقتی که تازه وارد بازار می شه، وقتی که می تونین که یه هفته بعد راحت برید داخل فروشگاه و یکی رو بخرین که روی پیشخوانه. اینا کسائی هستن که ۴۰ هزار دلار خرج کردن واسه تلویزونای صاف وقتی که تازه اومده بود، با وجود اینکه تکنولوژی اون پایین بود. و با این حال اونا اینکار رو نکردن چون که تکنولوژی اون عالی بود، اونا واسه خودشون این کار رو کردن. چون که می خواستن اولین باشن. مردم اون چیزی که شما انجام می دید رو نمی پزیرند، اونها دلیلی که اون کار رو انجام می دید قبول می کنن. و کاری که شما می کنین خیلی راحت اثبات می کنه که به چی باور دارین. در واقع، مردم کارایی رو انجام میدن که اثبات کنن به چی باور دارن. دلیلی که اون فرد ای فون iPhone رو در اون شش ساعت اول خرید، واسه شش ساعت در صف ایساده ، به دلیل باوریه که در باره دنیا دارن، و شکلیه که میخوان همه به اونا نگاه کنن: اونا اول بودن. مردم اون چیزی که شما انجام می دید رو نمی پزیرند، اونها دلیلی که اون کار رو انجام می دید قبول می کنن.

پس بگزارید واسه شما یه مثال معروف بیارم، یه شکست معروف و یه موفقیت معروف. از قانون انتشار نوآوری. اول، یه شکست معروف.این یه مثال تجاریه. ما یه ثانیه قبل گفتیم، که دستورالعمل موفقیت پول و افراد درست و شرایط بازار خوبه درسته؟ شما باید موفق باشین. به TiVo نگاه کنین. از وقتی که TiVo (دستگاه جانبی واسه تلویزون) به بازار اومد در حدود هشت یا نه سال پیش تا همین امروز، اونا تنها محصول باکیفیت بازار بودن، دستها پایین، هیچ بحثی نیس. اونها سرمایه گزاری بسیار خوبی داشتن. شرایط بازار عالی بود. منظورم اینه که، ما از TiVo به شکل فعل استفاده می کنیم. من چرت و پرتای ویدیو Time Warner رو همیشه Tivo می کنم.

اما TiVo یه شکست تجاریه. اونا هیچ وقت پول نساختند. و وقتی که پزیره نویسی سهام کردن، سهامشان در حدود ۳۰ یا ۴۰ دلار بود و بعد سقوط کرد و هیچ وقت بالای ۱۰ دلار معامله نشد. در واقع، من فکر نمی کنم هیچ وقت حتی بالای ۶ دلار هم معامله شده باشه، بجز یه چند مورد کوچیک. چون می بینین، وقتی Tivo محصولش رو عرضه کرد به ما گفتن که چه دارن. به ما گفتن، « ما یه محصول داریم که تلویزون زنده رو متوقف می کنه، پیامای بازرگانی رو رد می کنه، تلویزون زنده رو به عقب بر می گردونه چیزی که رو که شما عادت به دیدن دارین بخاطر می سپاردبدون اینکه حتی شما بخواین.» و بیشتر بدبین گفتن « ما باور نمی کنیم. ما احتیاجی به این نداریم. ما این رو دوست نداریم. شما ما رو می ترسونید.»چی میشد اگه می گفتن، اگه شما از دسته آدمایی هستین که دوستدارید که تسلط کامل داشته باشین بر همه جنبه های زندگیتون، پسر، ما یه محصول واسه شما داریم. تلویزون زنده رو متوقف می کنه، پیاما رو رد می کنه، برنامه های مورد علاقتون رو نگه می داره، و … مردم اون چیزی که شما انجام می دید رو نمی پزیرند، اونها دلیلی که اون کار رو انجام می دید قبول می کنن. و کاری که شما می کنین خیلی راحت به عنوان اثبات اون چیزی که باور دارین عمل می کنه.

حالا اجازه بدین براتون یه مثال موفقیت بیارم از قانون انتشار نوآوری. در تابستون ۱۹۶۳ ۲۵۰ هزار نفر اومدن در میدانگاه بزرگ واشینگتن تا سخنرانی دکتر کینگ رو بشنون. واسه اونا هیچ دعوتنامه ای فرستاده نشده بود، و هیچ وب سایتی هم نبود که تاریخ رو چک کنن. شما چیجوری همچین کاری می کنین؟ ، دکتر کینگ تنها کسی در آمریکا نبود که یه سخنور بزرگ باشه. اون تنها کسی در آمریکا نبود که آزار دیده بود در آمریکای قبل از حقوق مدنی در واقع بعضی از ایدهش بد بودن. اما اون یه استعدادی داشت. اون دوره راه نمی افتاد به مردم بگه که آمریکا به چه تغییراتی احتیاج داره. اون دوره گشت و به مردم گفت که به چه چیز باور داره. « باور دارم، باور دارم، باور دارم» به مردم می گفت. و کسائی که به چیزی که باور داشت باور داشتن آرزو اونو گرفتن و مال خود کردن و اونا به مردم گفتن. و بعضی از اون مردم ساختارایی ساختن تا این کلام رو به افراد بازم بیشتری برسانند. و بیا و تماشا کن ۲۵۰ هزار نفر اومدن در روز مقرر و ساعت مقرر تا سخنان اونو بشنون.

چه تعدادی از اونا واسه اون اومدن؟ صفر. اونا واسه خودشون اومدن. این چیزی بود که اونا درباره آمریکا باور داشتن که واداشتشان با اتبوس واسه هشت ساعت سفر کنن تا در آفتاب وسط آگوست در واشینگتن بایستند. این چیزیه که اونا باور داشتن، و این ربطی به مشکی در مقابل سفید نداشت:۲۵ درصد از حضار سفید پوست بودن. دکتر کینگ باور داشت که دو نوع قانون در این دنیا هست: اونایی که بوسیله یه نیروی برتر ساخته شده و اونایی که به وسیله آدم ساخته شده. و فقط وقتی که قوانینی که بوسیله آدم ساخته شده با قوانین ساخته قدرت برتر یکی باشه ما تو یه دنیای مساوی زندگی می کنیم. و اتفاقا جنبش حقوق مدنی چیزی بود که به طور کامل به اون کمک کرد تا آرمانش رو زنده کنه. ما اونو دنبال کردیم، نه بخاطر اون بلکه بخاطر خودمون. و ، به هر حال، اون سخنرانی « من یه رویا دارم » رو ایراد کرد، نه سخنرانی « من یه برنامه دارم » رو.

( خنده)

حالا به سیاستمداران گوش بدین، با برنامه های کامل ۱۲ نکته ای شون. اونا واسه هیچکی الهام بخش نیستن. چون یه طرف رهبران وجود دارن و در طرف دیگه کسائی که رهبری می کنن. رهبران مسند قدرت رو در دست می گیرن یا حکمرانی رو، اما اونایی که رهبری می کنن واسه ما الهام بخشن. چه اونا افراد باشن یا تشکلا، ما کسائی رو دنبال می کنیم که رهبری می کنن، نه به خاطر این که مجبوریم، بلکه به خاطر این که می خوایم. ما کسائی رو که رهبری می کنن رو دنبال می کنیم، نه بخاطر اونا، بلکه به خاطر خودمون. و این همون کسائی هستن که با « به چه دلیل » شروع می کنن که این توانایی رو دارن که واسه کسائی که دورو برشون هستن الهام بخش باشن یا کسائی رو پیدا کنن که واسه اونا الهام بخش باشن.

خیلی از شما متشکرم.

(تشویق)

داستان موفقیت کسب و کارا

 

مطالب مرتبط