بهبود عملکرد کسب و کار
نام‌های تجاری قدرتمند توانایی کمبود عملکرد کسب و کار را دارند، اما چه عواملی موجب قدرتمند شدن یک نامتجاری می‌شود؟ پژوهش های صورت گرفته بر روی 44 نام تجاری نشان می‌دهد که چهار عامل زیر بر قدرت نام تجاری تأثیر می‌گذارند:
- احساس تعلق و نزدیکی: این نام تجاری متعلق به من است.
- چالشگری: نام تجاری که قواعد و رفتارهای سنتی و رایج را به چاش کشانده، موجی از تغییر در جامعه ایجاد می‌کند.
- شهرت: معروف ترین نام تجاری در رده محصول
- قیمت: نام تجاری که ارزش منسبی در برابر پول پرداختی به مصرف‌کننده ارائه می‌دهد.
این چهار عامل در میان تمام نام‌های تجاری برتر در کشورها و مناطق مختلف جغرافیایی و در میان رده‌های مختلف محصول وجود دارد ( به آبادی، 1388).
بازاریابان پیروز آنانی هستند که می‌دانند راه اصلی برای دستیابی به بازار گسترده تر و فروش بیشتر، راهیابی به ذهن و قلب مشتری است و نه ویترین فروشگاه‌ها تصویر ذهنی مشتری از یک نام تجاری است که او را بیزار و یا دلباخته ی یک محصول می‌کند (براون، 1386).
گوردون آلپرت[1] شخصیت را عبارت از مظهر عادات و رفتار و خوی آدمی می‌داند، که چگونگی تطبیق وی را با محیطش معین می‌کند. اوبرت پارک و ارنست برکس، دو جامعه شناس معروف، برآنند که: شخصیت عبارت است از مجموعه و ترکیب خصایص که نقش آدمی را در اجتماع معلوم می‌کنند. به عقیده هربرت بلوک[2] شخصیت هر فردی عبارت از خصایص، عواطف و رفتار و کردار آدمی است، که در مجموع طبع و خوی وی را به وجود می‌آورند (فضایی، 1381).
آكر شخصيت نام تجاري را مجموعه‌هاي از صفات و ويژگي‌هاي انساني نسبت داده شده به نام تجاري تعريف نمود نام تجاري و مشتريان مي‌توانند همانند دو فرد با هم رابطه داشته باشند. اين رابطه ميتواند دوستانه باشد و اين دو رابطه نزديكي هم داشته باشند يا تنها به يك رابطه سطحي با هم اكتفا كنند شخصيت نام تجاري ابزاري استراتژيك و استعاره اي است كه ميتواند به استراتژي‌هاي نام تجاري در فهم و ادراك افراد از نام تجاري، تمايز ميان نام‌هاي تجاري و در نهايت خلق ارزش ويژه نام تجاري كمك نمايد. امروزه شخصيت موضوع جذابي در بازاريابي است و آكر آن را يكي از ابعاد اصلي هويت نام تجاري و از متغيرهاي اصلي تأثيرگذار در فرآيند تصميم خريد مشتريان معرفي نمود. شخصيت موقعيتي عالي از نام تجاري در ذهن مصرف‌كنندگان ترسيم مي‌كند و نگرش‌ها، احساسات و ديدگاه‌هاي مشتريان را در مورد نام تجاري بيان مي‌كند. هنگام انتخاب نام‌هاي تجاري كه با هم رقابت دارند، مشتريان تناسب ميان شخصيت نام تجاري و شخصيت خودشان را مورد ارزيابي قرار مي‌دهند (موتمني و همكاران، 1392).
در دنياي بازاريابي امروز شخصيت برند مفهوم جذاب و گيرايي دارد. آكر (1996) شخصيت برند را هسته مركزي و نزديكترين متغير در تصميم گيري مشتري در هنگام خريد مي‌داند (واعظی، 1392).
شخصيت انسان نقطه آغازين تحقيقات درباره شخصيت برند مي‌باشد. مفهوم شخصيت برند مزاياي مديريتي مهمي را به دنبال داردكه يكي از آنها اثرگذاري بر رابطه ميان مصرف كننده و برند مي‌باشد و ميتواند رفتار مصرف كننده را توضيح دهد. از اين رو چنين مفهومي ميتواند چشم انداز جديدي را براي مديريت و عملكرد برند در حوزه بازاريابي رابطه مند به همراه آورد (غفاري آشتياني و مير،1390).
آكر (1996) اعلام داشته است كه برندهاي جهاني بايد بر تلاشهاي تبليغاتي اي متمركز گردند كه در گذر زمان دستخوش تغيير نشوند. از بعد فرهنگي، ابعاد شخصيت برند يعني دوستانه، جذاب، خلاق و پيچيده در فرهنگهاي ژاپن و ايالات متحده آمريكا مشتركاً وجود دارند. حال آنكه بعد صلح در شخصيت برند صرفاً خاص فرهنگ ژاپن بوده و بعد جدي بودن شخصيت برند منحصر به فرهنگ آمريكا است (غفاري آشتياني و مير، 1390)
جنبه‌هاي شخصيتي برند ممكن است به طرق مختلف كاركردهاي خاصي داشته باشند و يا به دلايل مختلف ترجيحات مصرف كننده را تحت تأثير قرار دهند. صداقت، هيجان و شايستگي بر ويژگي‌هاي شخصيتي دروني انسان و مهارت و دوام بر خواسته‌ها و آرزوهاي افراد دلالت دارند بنابراين مي‌توان چنين استنباط كرد كه تشخيص برند توسط مشتريان برندي كه شباهت هايي به ويژگي‌هاي شخصي فرد دارد معرف نزديك بودن جنبه‌هاي روانشناختي و ويژگي‌هاي احساسي افراد است. برند به طرق گفته شده در تصميم گيري مصرف كننده تأثير مي‌گذارد و يا در تركيبي از حالت‌هاي مذكور، اثرگذاري گاه شديد خود را نشان مي‌دهد. برندها مي‌توانند با مصرف كننده گانشان تداعي و وابستگي داشته باشند. اين وابستگي شخصي، به برند حيات مي‌بخشد و آن را در ذهن مصرف كننده، ويژگي يا هويتي زنده و فعال مي‌دهد (واعظی، 1392).
[1]– GORDON ALLPORT
[2]– HERBERT BLOCK
لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:
