مدیریت : عوامل موثر بر انتظارات مشتریان
Business Trends Graphs and charts 3d image Reference Earth Map taken from open source: http://visibleearth.nasa.gov/view_rec.php?vev1id=11656 Software used: 3dsMax Date of creation (rendered) - 26.08.2011 All layers used

مدیریت : عوامل موثر بر انتظارات مشتریان

ب. شناخت درباره جامعه: نگاه فرد درباره خدمت و انجام درست اون رو بیان می­ کنه و اگه مشتری در مورد ­های خاصی تجربه و صاحبنظر باشه شناخت قوی­تری درباره اون خدمت داره. بنابر این شناخت فردی مشتری درباره ارائه خدمت بیشتر باشه، انتظاراتش از ارائه­کننده خدمات بیشتر می­شه (زیتمل، ۱۹۹۳).

مدل انتظار مشتریان منشاء انتظارات رو عوامل زیر می­دانند:

  • تجربه قبلی مشتری از سازمان ارائه­کننده خدمت و هم اینکه رقبا
  • پیشنهاد­های رسمی و غیررسمی
  • قیمت
  • تعالی­جویی
  • نیازای شخصی
  • وجود یه تصویر خوب ذهنی از شرکت. (مارک آنتی میو ، ۲۰۰۱)

۱-۱-۲- رضایت مشتری

بنابر این شرکت­های هم جهت با در نظر گرفتن مشتری و تامین رضایت و جفت و جور کالا و خدمات مناسب در جهت رفع نیازای اونا اهمیت خاصی قائل هستن چون مشتری مهمترین دارایی سازمانه و به ادعای پیتر دراکر رضایت مشتری هدف و مقصود همه فعالیت­هاست (مک نیلی ، ۱۹۹۴).

شرکت­ها فهمیده­ان که از دست دادن یه مشتری چیزی بیشتر از از دست دادن یه قلم فروشه و به معنی از دست دادن کل جریان خریدهاییه که مشتری می­تونست در طول زندگی خود یا دوره وقتی که مشتری بود، انجام بده. پس تلاش در راه حفظ و نگهداری مشتری (حتی به بهای هزینه بیشتر از فروش در کوتاه­مدت) از نظر اقتصادی به صرفه س (فروزنده، ۱۳۷۹، ۲۱).

اقتصاد

۱-۱-۳- کیفیت خدمات درک شده

هر مشتری انتظارات و خواسته­ها و نیازها و ترجیحات و تمایلات منحصر به فرد خاص خود رو داره این عوامل مبنایی هستن واسه تصمیمات خرید اون، درک اون از کیفیت خدمات، احتمال مراجعه دوباره اون و ارزشی که اون واسه نام تجاری قایل می­شه. شرکت­هایی که می تونن در روند تولید خود نیازها و ترجیحات مشتری رو به موقع برآورده سازه از یه مزیت رقابتی بهتر نسبت به رقبایش برخورداره (اعرابی، ۱۳۸۲، ۷۰۳).

اگه سازمانی بخواد نیاز مشتریان خارجی خود رو تأمین کنه، باید خواسته­ها، نیازها و انتظاراتشان دائمیً برآورده شه و این لازمه جمع­بیاری موشکافی خواسته­ های مشتریه (شرکت، ۱۳۷۶، ۱۴). نباید از یاد برد که مشتریان به خاطر حصول انتظارات و نیازهاشون به سازمان­ها اطمینان می­ کنن، از این نظر سازمان نسبت به ارضای این نیازها و انتظارات تعهد اخلاقی داره. (کیماسی، ۱۳۸۳)

موشکافی

کیفیت درک شده یا دریافتی  PQ در واقع ذهنیتیه که مشتری از کیفیت خدماتی که قبلاً استفاده کرده، داره. شاخص­های اندازه ­گیری اون رو  می­توان از راه مطالعه مشتریان مشخص کرد که واقعا اون چیزی که مشتری می ­تونه یا می­خواهد درباره درک خود بگه رو توضیح می­دهد. ولی کیفیت تحویلی یا عرضه شده DQ نشون دهنده خدمات واقعی ارائه شده به مشتریه و شاخص­های اون از تجربیات و داده­های ثبت شده بدست می­آید. نگاه بازاریابی در مورد کیفیت خدمات به طور کلی شامل امتحان کیفیت درک شده (کوزه­گر، ۱۳۸۳، ۵۹).

مقصود از ادراکات مشتری از خدمت اینه که مشتری خدمت دریافت شده رو چیجوری آزمایش می­ کنه. خدمت مهم بوده یا خیر؟ مثل این. در تموم ابعاد کیفی بین انتظارات و ادراکات مشتری فاصله معناداریه. «درک انتظارات مشتریان پیش احتیاجی واسه بهبود کیفیت و رسیدن به رضایت کامل مشتریه» (شرکت، ۱۳۷۶، ۷۵).

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۴- الگوی رضایتمندی مشتری

 

به گفته کاتلر (۲۰۰۵) بحث­های رضایت مشتری و ارزش درک شده به وسیله مشتری رمز اصلی سودآوری شرکته.

 

در شکل زیر عوامل اولیه­ای که ادراکات مشتری از خدمت رو تحت اثر قرار می­دهد، ترسیم شده: (زیتمل و بیتنر، ۱۹۹۶)

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۵- عوامل اولیه موثر بر ادراکات مشتری

تحویل یه خدمت باید انتظارات یه مشتری رو از شروع تا انتهای روند خدمت­رسانی برآورده سازه از اونجا که مشتری در روند خدمات مشارکت می­ کنه، برداشت اون از کیفیت خدمات تحت اثر مشاهدات زیادی قرار داره (ممیزی کامل WTA) (اعرابی، ۱۳۸۲، ۸۷۸).

کیفیت خدمت درک شده به عنوان قضاوت مصرف ­کننده در مورد عالی بودن کامل تعریف می­شه و با کیفیت عینی فوق داره که شامل یه جنبه «برتری» یه وجود یا عینی یا ساختاری از یه چیز یا یه اتفاق می­باشه. کیفیت درک شده شکلی از یه نگرشه که مربوط به رضایت و نتیجه مقایسه بین انتظارات با ادراکات از کارکرد  می­باشه، نه اینکه همون باشه. پاراسورامان و همکارانش هم از این عقیده پشتیبانی می­ کنن که کیفیت خدمات یه ارزشیابی کامل مشابه با نگرشه.

مصرف­ کنندگان دوست دارن که کیفی خدمت رو از مقایسه اون چیزی که قبل از خریدشون توقع داشتن با خدمتی که دریافت کرده­ان، ببینن (شرکت، ۱۳۷۶، ۴۹). مشخصات محصول و خدمات موردانتظار مشتری می ­تونه یه سلسله مراتب پیشرونده در سه سطح باشه انتظارات پایه، مشخصات برپایه نیازمندی­ها و جلب رضایت (همون منبع، ۵۹).

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۶- سطوح انتظارات مشتری

 

پاراسورامان عقیده داره که کیفیت خدمات شامل انتظارات قبل از خرید مشتری، کیفیت درک شده از روند خرید وکیفیت درک شده از نتیجه س. «اندازه کیفیت خدمت» در بازاریابی خدمات، اولین وسیله واسه آزمایش کیفیت می­باشه. در نبود ملاک عینی، امتحان ادراکات مشتریان از کیفیت یه روش مناسب واسه آزمایش کیفیت خدمات شرکت­ها می­باشه. کیفیت خدمات و رضایت مشتری به هم وابسته­ان ولی در واقع باهم مساوی نیستن. مشتریان سطح رضایت یا نبود رضایت خود رو پس از هر برخورد آزمایش می­ کنن و از این اطلاعات واسه به روز کردن سطح ادراکات خود از کیفیت خدمات مورد استفاده قرار می­ بدن. اگر کیفیت خدمات پایین­تر از سطح انتظارات مشتریان و مخالف با انتظارات اونا باشه یه شکاف کیفیت میان کارکرد تامین­کننده خدمات و انتظارات مشتری ایجاد می­شه. (کیماسی، ۱۳۸۳)

کیفیت درک شده، قضاوت مشتری درباره برتری با مزیت کلی یه چیزه. کیفیت درک شده شکلی از نگرشه که با رضایت ربط داره، اما با اون یکی نیس و از مقایسه انتظارات با ادراکات از کارکرد نتیجه می­شه (پاراسورمان، ۱۹۹۱). انتظارات و ادراکات بیشتر احساسات تجربی هستن تا حتماً واقعی. (کیماسی، ۱۳۸۳)

در آخر ارتباطی مثبت بین کیفیت ادراکشده و عملکردهای مالی سازمان هست. شرکتهایی با کیفیت درک شده بالاتر نسبت به شرکت­های با کیفیت درک شده پایین­تر از سهم بازار بالا، برگشت سرمایه بالاتر و گردش دارایی­های بیشتری بهره مند هستن (مسعود کیماسی، ۱۳۸۳).

یکی از اثرات مستقیم کیفیت در خدمات بهبود توانایی سازمان جهت ارضای نیازای مشتریان به صورتی موثر می­باشه، چراکه سازمان فهمیده که مشتریان خواهان چه خدماتی هستن. افزایش توان سازمان جهت سرویس دهی کارا به مشتریان به ایندلیله که سازمان نیازای مشتریان رو شناخته س. (کیماسی، ۱۳۸۳)

 Marco Antimio.[۱]

 Customer Statisfaction.[۲]

 mcnealy.[۳]

 Perceived Quality.[۴]

 Delivery Quality.[۵]