منبع پایان نامه درمورد سهم بازار، آموزش کارکنان، ارزش افزوده

دانلود پایان نامه

ای اعتباری این شرکت استفاده کنند. اما مصرف کنندگان از این کارت ها استفاده نمی کردند، برای اینکه آنها در نظر داشتند فقط در شرایط ضروری و امنیتی از آن استفاده کنند. با یک تحقیق، شرکت آمریکن اکسپرس دریافت که خدمت به مشتری عامل مهمی است که به استفاده مصرف کننده از کارت آمریکن اکسپرس به جای کارت هایی نظیر ویزا و دیسکاور منجر می شد. پیرس می گوید: با دانستن اینکه خدمت به مشتری چیزی است که ارزش نام تجاری را بالا می برد، این شرکت قادر بود سرمایه گذاری بیشتری در تبلیغات، روابط عمومی و خدمت گرایی به مشتریان در محیط بازار انجام دهد.
تبلیغ یک شکل و طرح جدید برای آمریکن اکسپرس فایده نداشت، اما بازاریابی همه نیازهای یک شرکت نبود تا به توسعه و قوت بخشیدن به نام تجاری منجر شود. آژانس های هوایی کشور آمریکا، میلیون ها دلار در ایالت های جدید سرمایه گذاری کردند در جایی که خدمت به مشتری نامناسب بود. باوجود این، شرکت هیچ هزینه دیگری برای آموزش کارکنان جهت یاری کردن به تحقق وعده ها انجام نداد. در نتیجه، جایگاه خط هوایی ایالت در صنعت از رتبه سوم به رتبه دهم تنزل کرد. اگر شرکت در بخش بازاریابی کمتر و در بخش آموزش بیشتر سرمایه گذاری کرده بود، نام تجاری آن چندان تحت تأثیر قرار نمی گرفت.
وقتی که برای توسعه نام تجاری منابعی تخصیص می یابد، مدیران اجرایی باید بدانند که کدام مشخصه نام تجاری، رفتار مشتری را هدایت کرده و در انتهای فرایند تولید شرکت تأثیرگذار است. اگر توسعه شبکه توزیع، خدمات رسانی چیزی است مورد نیاز برای تقویت نام تجاری است افزایش سرمایه گذاری برای تبلیغات هیچ ضرورتی ندارد. برای اینکه نام تجاری موفق باشد زیرساخت سازمان باید از رسالت آن حمایت کند.
از آنجا که ارزش نام تجاری از عوامل متعدد تشکیل شده است، کارشناسان نام تجاری معتقدند چیزی که همه شرکت ها نیاز به سرمایه گذاری در آن دارند، تحقیق است. ربرت می گوید: جای تعجب است که بسیاری از شرکت ها برداشتهای داخلی سازمان را در مقابل برداشت های خارج از سازمان یعنی مشتریان و همچنین سهام داران و کارکنان بررسی نمی کنند. شما قبل از اینکه هر کار دیگری انجام دهید باید بدانید که شکاف ها و فرصت ها کجا وجود دارد.
همچنین کارشناسان معتقدند که نام تجاری نیاز به بازنگری و سرمایه گذاری مجدد دارد. ردهیل می گوید: شناسایی نام تجاری باید هر ده سال مورد ارزیابی قرار گیرد. اما امروزه مدیریت نام تجاری در حال پیشرفت مداوم است، شما باید اثربخشی را اندازه گیری کنید، برداشت ها را جستجو کنید، کالاها و خدمات جدید پیشنهاد دهید و آن را با استراتژی بازاریابی همراه سازید. وقتی یک واحد بازرگانی فقط در فناوری نوین، سرمایه گذاری می کند تا اینکه بتواند رقابتی باقی بماند، اینگونه شرکت ها باید دائماً در نام های تجاری خود سرمایه گذاری کنند و مطمئن باشند که این نام های تجاری به یک بازدهی مالی مستمر می انجامد
محاسبه ارزش نام تجاری سوالات ارزشمندی که برای اکثر روسای هیئت مدیره دارای اهمیت است، این است که چگونه می توان نرخ بازگشت سرمایه را در خصوص نام تجاری محاسبه کرد؟ و چگونه می توان میزان ارزش نام تجاری یک شرکت را مشخص ساخت؟
متاسفانه الگوی خاصی برای محاسبه ارزش نام تجاری که مورد پذیرش اکثریت در ایالات متحده باشد، وجود ندارد. اینتربرند که اخیراً ارزش معتبرترین نامهای تجاری جهان را محاسبه کرد، سودآوری اقتصادی نام تجاری برای یک واحد بازرگانی خاص را بررسی می کند – روشی که شبیه به محاسبه ارزش افزوده اقتصادی (EVA) است.
این فرایند ارزش یابی سه حوزه سودآوری نام تجاری را بررسی می کند:
1- درآمدهای اقتصادی آینده که یک واحد بازرگانی دارای نام تجاری انتظار تحصیل آن را دارد.
2- نقش نام تجاری در ایجاد این درآمدها .
3- ریسک درآمدهای مورد انتظار نام تجاری.
اینتربرند صورت سود و زیان نام تجاری یک واحد بازرگانی را برای تعیین ارزش دلاری نام تجاری محاسبه می کند. مرکز مشاوره مدیریت مرسر در خصوص ارزش یابی نام تجاری و برداشت های مشتریان دیدگاه متفاوتی دارد. پیرس توضیح می دهد که: ما می گوییم ارزش نام تجاری (در صورت برابربودن سایر شرایط) به میزان تقاضا یا سهم بازار یک شرکت بستگی دارد. سهم بازار نامتناسب اختلاف سهمی را ایجاد می کند که ارزش یک نام تجاری را تشکیل می دهد.
کارشناسان نام تجاری پیش بینی می کنند که در چندسال آینده، واحدهای بازرگانی ایالات متحده برروی یک الگو جهت محاسبه ارزش نام تجاری توافق خواهند کرد، چون تحلیلگران وال استریت علاوه بر توجه به برنامه رشد پنج ساله یک شرکت و تجربه عملی تیم مدیران ارشد، شروع به درنظر گرفتن ارزش و میزان سرمایه گذاری شرکت ها در نام تجاری کرده اند. طبق نشریه فیو چربرند سادون، این اتفاق در اروپا در حال شکل گیری است.
شرکت های انگلیسی در علم و اطلاع از چگونگی محاسبه ارزش نام تجاری به مراتب جلوتر هستند چرا که استانداردهای حسابداری در انگلستان، شرکت ها را ملزم می کند تا ارزش نام تجاری را در ترازنامه خود لحاظ کنند. صرف نظر از اینکه آیا نحوه محاسبه ارزش نام تجاری شرکت خود را یافته باشید یا خیر، می توانید از این امر مطمئن باشید که نام تجاری قوی بر ارزش بازرگانی شرکت شما می افزاید، همچنان که یک نام تجاری ضعیف از این ارزش می کاهد. اگر مدیر مالی هستید که به سود شرکت خود می اندیشد، باید به فکر ایجاد نام تجاری باشید. یک نام تجاری قوی می تواند ن
ام شرکت شما را در بازارهای جدید مطرح سازد.
2-2-6)هویت نام تجاری:
کیفیت مهم نام های تجاری قدرتمند، ارائه یک هویت برند واضح و روشنی است که به خوبی تعریف و تشریح شده باشد(مک کورمک16 و همکاران2004 ، 1).تعریف هویت نام تجاری، موضوع بسیار مهمی در مدیریت نام تجاریاست، زیرا هرچه نام تجاری گسترش و تنوع یابد، مشتری نیز به این احساس بیشتر می گراید که با نام های تجاری مختلف، نه واحد روبرو است. اگر هر محصول، بدون آنکه به ارزش ها و اصول در نظر گرفته شده برای یک نام پایبند باشد، بخواهد مسیر خود را بپیماید، دیری نخواهد پایید که در بازار شکست خواهد خورد. به همین دلیل است که بسیاری از شرکت ها، توجه ویژه ای برای حفظ هویت نام تجاری خود دارند. هویت نام تجاری در ساده ترین نوع آن، این گونه تعریف می شود که: هویت، از یک منبع واحد بیرون می آید و بر حسب نمادها، پیام ها، و … به محصول منتقل می شود اگر محصول و تجربه های ارتباطی پیوسته با آن، مسیر خود را بپیمایند، به دشواری می توان گفت که تمامی این مسیرها از منبع نام تجاری یکسان ناشی می شود. هویت هر نام تجاری، جوهر و اصالت آن است. اگرشرکتی بخواهد تصویری ماندگار برای خود ایجاد کند، باید ابتدا هویت نام تجاری خود را به وجود آورد، سپس بر. مبنای این هویت، پیام ها، که تصویر ذهنی هر نام را می سازند، منتشر شوند(به آفرین ،1388 ، 48).
هویت نام تجاری عبارتست از معنا و مفهوم نام تجاری که توسط شرکت مطرح و ارائه شده است. به اعتقاد آکر(2002) هویت نام تجاری، مجموعه ای منحصر به فرد از تداعی های نام تجاری است که استراتژیست های برند خواهان ایجاد آن هستند. این تداعی ها، آنچه که نام تجاری بر آن دلالت دارد و نیز قول و وعده ای که به مشتریان می دهد می باشد. در واقع،اساس و جوهره برندسازی آن است که شرکت ها ، باید تلاش کنند که برندهایی با تداعی های قوی و قدرتمند، مطلوب و منحصر به فرد بودن، بیافرنند(کلستلیک17 ،2008 ،907). هویت نام تجاری، چارچوبی را برای یکپارچگی کل نام تجاری فراهم می آورد. از طریق آن، میتوان حدود موقعیت گذاری را تعیین کرد، ابزار بیان آن را قانون مند ساخت، و از فردیت و دوام آن اطمینان یافت
مفهوم هویت به ما گوشزد می کند که یک نام تجاری نمی تواند به هر نوع موقعیت گذاری تن بدهد. یک نام تجاری ممکن است در ابتدای تولد خود ظرفیت پذیرش هر چیزی را داشته باشد، ولی زمان و نمادهایی را که می پذیرد یک معنا، یک قلمرو، و در نتیجه مرزهایی برای آن قلمرو می بخشند. به طور خلاصه، معنای ریشه شناختی آن،محدودیت هایی را تحمیل می کند. هویت نام تجاری، برخی از موقعیت گذاری ها را ممنوع و برخی را تضمین می کند. موقعیت گذاری باید باور پذیر و برای نام تجاری مورد نظر، قابل توجیه باشد( ابراهیمی ،پاینده 1389، 5).
ابعاد هویت نام تجاری
به اعتقاد آکر و جواچمستلر18هویت نام تجاری شامل چهار بعد می باشد که عبارتند از:
نام تجاری به عنوان یک محصول
– نام تجاری به عنوان یک سازمان
– نام تجاری به عنوان یک شخص
– نام تجاری به عنوان یک سمبل
کاپفر معتقد است، مفهوم هویت بر پایه سه کیفیت فرمول بندی می شود: دوام ، انسجام ، واقع گرایی. هویت، آنگونه که در مورد تصویر نام تجاری صادق است، مستعد آرمان گرایی، بی ثباتی، و یا فرصت طلبی نیست اجزای این منشور عبارتند از: پیکر، شخصیت، فرهنگ، رابطه، بازتابش، خود انگاره
پیکر
یک نام تجاری، در وهله اول، یک پیکر دارد- ترکیبی از ویژگی های مستقل که ممکن است یا قابل رؤیت باشند )با ذکر نام تجاری، بی درنگ به ذهن آیند(، یا نهفته ) گرچه، با این حال، قابل تشخیص(. پیکر،اساس یک نام تجاریاست و کیفیات خود را از محصولات کلیدی، یا برجسته نام تجاری می گیرد.
شخصیت
شخصیت نام تجاری عبارتست از: مجموعه ای از ویژگی های انسانی که به گونه ای با نام تجاری مرتبط می شود(به افرین ،1388 ،54). هر نام تجاری، شخصیتی دارد. اگر، همان گونه که غالباً اتفاق می افتد، یک نام تجاری را بافردی همانند سازی کنیم، به تدریج تصویری از آن فرد می سازیم که ضمناً از محصولات یا خدمات حرف می زند.
یک راه آسان شخصیت دادن به یک نام تجاری آن است که برای آن یک سخنگو، یک ستاره یا یک حیوان فراهم کنیم .ادراک مصرف کنندگان از شخصیت یک نام تجاری، در قالب پنج بعد اصلی شکل می گیرد که هر یک، با جنبه های مختلف مطرح می شوند.

فرهنگ
نام تجاری، فرهنگ خود را دارد. محصول، تجسم فیزیکی و ناقل این فرهنگ است. فرهنگ، بر نظامی از ارزش ها دلالت دارد و یک منبع الهام و انرژی برای نام تجاری است. بعد فرهنگی به اصول پایه ای حاکم بر علائم بیرونی نام تجاری (یعنی محصولات و ارتباطات) مربوط است. بعد فرهنگی، اتصال بین نام تجاری و شرکت را، به خصوص زمانی که هر دو، نام واحدی دارند، برقرار می کند.
رابطه
یک نام تجاری، یک رابطه است و اغلب فرصت تبادلی غیر ملموس بین افراد را فراهم می آورد. این امر به ویژه درمورد نام های تجاری بخش خدمات، صادق است.
بازتابش
یک نام تجاری، تصویر یک مشتری را بازتاب می دهد. اگر از مصرف کنندگان اتومبیل سوالاتی درباره دیدگاههایشان نسبت به جنبه های مختلف یک اتومبیل پرسیده شود، واکنش فوری آنان این است که درباره مناسب ترین نوع افرادی که آن را می رانند فکر می کنند- یک مرد خانواده، یک فرد مسن و… . غالباً بین این بازتابش و هدف نام تجاری ابهامی وجود دارد. هدف، خریداران یا استفاده کنندگان بالقوه نام تجاری را توصیف می کند. بازتابش لزوماً هد
ف نیست، بلکه تصویری است از آن هدف که نام تجاری به جامعه ارائه می کند؛ یعنی، نوعی همانند سازی است. اگر یک نام تجاری، بازتابش مشتریانش را که به اسم آن الصاق شده است، مدیریت نکند، رقیبان این کار را خواهند کرد.
خودانگاره
بعد ششم هویت نام تجاری، خودانگاره مشتریان است. اگر بازتابش، آییه بیرونی هدف باشد، خودانگاره، آینه درونی خود هدف است. ما از طریق نگرش خود نسبت به نام های تجاری معین، نوعی رابطه درونی با خودمان برقرار می کنیم. بنابراین، یک نام تجاری به عنوان یک انگیزه اجباری برای” خود بهبودی”19 عمل می کند.
این شش بعد یا جنبه، هویت نام تجاری و قلمرو بالقوه آن را تعریف می کنند. منشور هویت نام تجاری نشان می دهد که این شش بعد، یک کل ساختاریافته را شکل می دهند. محتوای یک بعد، محتوای بعد دیگر است. ساختار منشور، از یک مفهوم پایه ای مشتق شده است؛ یعنی که نام تجاری صدایی دارد. یک نام تجاری نمی تواند وجود داشته باشد، مگر اینکه ارتباط برقرار کند و اگر بگذارد برای مدتی طولانی در سکوت و بدون استفاده باقی بماند، قدرت خود را از دست خواهد داد. علم معانی و بیان به ما آموخته است که سخن، همواره حامل تصویری از ارسال کننده آناست. این امر در مورد محصولات یا فروشگاه ها نیز صادق است: نوع ارتباطات آن ها ما را قادر می سازد تا فردی را که در پشت آن ها سخن می گوید، یعنی ارسال کننده را تصور کنیم. در مورد نام تجاری)بر خلاف صدای مستقیم شرکت ( این فراگرد، استعاره ای است؛ زیرا ارسال کننده جسماً حضور ندارد. با این حال، زمانی که از مشتریان سوال شود، بلافاصله می توانند برقرار کننده ارتباط نام تجاری را فردی که به نام تجاری شخصیت می بخشد، توصیف کنند.
ابعاد جسمی و شخصیتی، این ارسال کننده استعاره را احاطه می کنند. هر شکلی از ارتباط، به حضور دریافت کننده نیز اشاره دارد، زیرا گویی نوع خاصی از افراد یا مخاطبان، مورد خطاب قرار می گیرند. ابعاد بازتابش و خودانگاره، این دریافت کننده مجازی را احاطه می کنند که به نوبه خود، بخشی از هویت نام تجاری را شکل می دهند. دو بعدآخری- رابطه و فرهنگ- نقاط برقراری پل ارتباطی بین ارسال کننده و دریافت کننده اند. منشور هویت، یک تقسیم بندی افقی نیز دارد . ابعاد سمت چپ- پیکر، بازتابش، و رابطه- ابعاد اجتماعی اند که به نام تجاری تجلی بیرونی می بخشند. هر سه، ابعاد مشاهده شدنی اند. ابعاد سمت راست- شخصیت، فرهنگ و خودانگاره- آن هایی اند که در خود نام تجاری گنجانده شده اند.
2-2-7)چارچوب شناسایی ارزش نشان تجاری
دیوید آکر در کتاب خود به نام (ایجاد برندهای قوی) بر چگونگی فرایند ایجاد برند با تمرکز بر مفهوم شناسایی (هویت) برند تاکید دارد. به عبارت دیگر ، او معتقد است که شناسایی برند پایه و اساس ایجاد یک برند قوی می باشد. آکر اظهار نموده است که شناسایی برند یک مجموعه منحصر به فرد ار تداعی های برند است که استراتژیست برند میل به ایجاد، حفظ و نگهداری آن ها دارد. .(کاظمی راد ،1388).
او چهار دیدگاه را برای شناسایی برند معرفی کرده است که عبارتند از:
1. برند به عنوان محصول: این دیدگاه در برگیرنده ابعادی است از قبیل ویژگی های محصول ، کیفیت و قلمرو محصول و محصولات مربوط به یک برند معین . ابعاد دیگر آن نیز شامل استفاده از موقعیت مناسب که در زمان مناسب رخ می دهدکه شرکت برای تسلط بر موقعیت کاربردی خاصی تلاش می کند

دیدگاهتان را بنویسید