وفاداری

 وفاداری مشتری[1]

Beerli&et al(2004) بیان کردند که وفاداری مشتریان یکی از مفاهیمی است که در دنیای رقابتی امروزی منتج به موفقیت شرکت ها خواهد شد.مشتری وفادار تمایل به خرید و صرف وقت و پول بیشتری دارد و به همین دلیل شرکت ها تلاش می کنند تا در قالب برنامه های وفاداری،مشتری را به خود نزدیک نگاه دارند.Duffy(2004)بیان کرد که وفاداری مشتریان سود های بسیاری دارد.از جمله آنکه شرکت می تواند درآمد بیشتری را کسب کند و یا مشتریانی که با محصول آشنا هستند رضایت خود را به دیگر دوستان منتقل کنند و همچنین مصرف کننده را قادر می سازد تا خرید خود را از طریق کانال های دیگری نظیر اینترنت انجام دهد و این امر باعث کاهش هزینه ها و افزایش مصرف محصولات خواهد شد(امینی،1388). وفاداری مشتری مفهوم پیچیده ای است.در حیطه خدمات،وفاداری به شکل گسترده به عنوان “رفتارهای مشاهده شده”تعریف شده است.این موضوع را تاکر در این جمله خلاصه کرده است که “نبایستی به آنچه شخص فکر می کند و آنچه در سیستم عصبی مرکزی فرد می گذرد،توجه کرد.رفتار فرد، بیان کاملی از وفاداری به نام تجاری است”(حقیقی و دیگران،1382،89).

2-33 تعاریف وفاداری مشتری

اگر وفاداری را به عنوان یکی از شاخص های کنترل و مدیریت بتوان برشمرد،تعریف و دسته بندی انواع تعامل ممکن با مشتریان که به آنها وفاداری گفته می شود حیاتی بوده و مبنایی را جهت تأمین نیازهای مشتریان فراهم می آورد.برخی از تعاریف موجود عبارتند از:ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر توصیف میشود(2004, Larsson and Susanna).

ریچارد اولیور[2](1999)مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف می کند “وفاداری عبارتست از تعهد عمیق ایجاد شده برای خرید مجدد یا حمایت مجدد با ثبات از کالا یا خدمت ترجیح داده شده در آینده یا حمایت مجدد با ثبات از کالا یا خدمت ترجیح داده شده در آینده  علی رغم تأثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی که سعی در ایجاد رفتارهای تغییر نام تجاری دارند”.

بر اساس مروری بر ادبیات مرتبط با حوزه وفاداری،تعاریف مختلفی برای واژه وفاداری ارائه شده است. اما با بینش دقیق تر می توان دو رویکرد عمده را برای آن شناسایی نمود که عبارتند از :وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی .در ادبیات گذشته وفاداری بسیاری از پژوهشگران تنها بر مفهوم وفاداری رفتاری تکیه می کردند. به عنوان مثال،از نظر نیومن و وریل،مشتریان وفادار عبارتند از افرادی که یک برند خاص را مجدد خریداری می کنند،فقط به آن برند توجه می کنند و به دنبال هیچگونه اطلاعاتی در خصوص برند های دیگر نیستند.همچنین وفاداری را با تناوب خرید مجدد یا خرید حجیم از یک برند خاص اندازه گیری می کند.اما به تازگی ،وفاداری از رویکرد نگرشی نیز مورد توجه بسیاری از پژوهشگران این حوزه قرار گرفته است.با مروری بر مفاهیم مربوط به مبحث وفاداری،اولیور از جمله افرادی است که تعریف کامل و جامعی از وفاداری را ارائه داده است .بر اساس تعریف اولیور وفاداری مشتری یعنی:”تعهد قوی برای خرید مجدد و دائم یک محصول در آینده با وجود آثار محیطی و تلاش های بازاریابی مختلف برای ایجاد تغییر جهت های بالقوه به سمت برند های دیگر”.برای اندازه گیری وفاداری از دید رفتاری،پژوهشگران از متغیرهایی نظیر احتمال خرید مجدد و احتمال انتخاب برند برای مدت طولانی ,استفاده می کنند.در حالی که وفاداری نگرشی توسط ترجیح یک برند به سایر برند ها و تعهد احساسی ،عملیاتی می شود و بنابراین با قصد خرید مجدد و مقاومت در برابر سایر برند های جایگزین ونیت انجام بازاریابی دهان به دهان اندازه گیری می شود(ظهوری،1390).

ظهور مفهوم وفاداری به ابتدا دهه 1940بر می گردد. این سازه بیانگر دو مفهوم جداگانه یعنی ترجیحات نام تجاری که بعداً از آن به عنوان وفاداری نگرشی یاد شده و سهم بازار که وفاداری رفتاری نام گرفته است

[1] Customer Loyalty

[2] Richard oliver

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

عنوان :بررسی اثر بازاریابی رابطه مند بر کیفیت خدمت،کیفیت رابطه و وفاداری مشتری در بیمه عمر و سر مایه گذاری شرکت بیمه کارآفرین  در شهر تهران

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *