پایان نامه با موضوع سهم بازار، عملکرد سازمان، ارباب رجوع

دانلود پایان نامه

المللی جلب شود. وی معتقد است برای حصول به این هدف، لازم است تا مسئولان گردشگری، تصویر ادراک شده مشتریان از محصولات مقصد گردشگری را سنجش نمایند تا نسبت به چگونگی تحویل این محصولات آگاهی بیشتری بدست آورند (به نقل از : (Rajaee, 1390)).
تعریف کیفیت نه تنها از جهت معنایی مهم است بلکه مهمتر از آن هدایت کننده تلاشهای کارکنان در جهت رسیدن به خدمات با کیفیتتر خواهد بود. برخی از تعاریف کیفیت:
* کیفیت عبارت است از آماده بودن خدمت یا کالا برای استفاده کننده که خود نیازمند کیفیت طراحی، انطباق، در دسترس بودن و مناسب بودن مکان ارائه خدمت است (coyothetis,1992).
* کیفیت هیچ معنا و مفهومی بجز هر آنچه که مشتری میخواهد، ندارد (Crosby,1984).
* سازمان استانداردهای بین المللی، کیفیت را این گونه تعریف میکند: تمامیت ویژگیها و خصوصیات محصول یا خدمت که توانایی برآوردهکردن نیازهای مشتری را دارد.
* دمینگ و باوم کیفیت را چنین تعریف میکنند: ” کیفیت مفهوم وسیعی است که تمام بخشهای سازمان نسبت به آن متعهد هستند و هدف آن افزایش کارایی کل مجموعه است به طوری که مانع پدیدآمدن عوامل مخل کیفیت میشود و هدف نهایی آن مطابقت کامل با مشخصات مورد نیاز مشتری با حداقل هزینه برای سازمان است که منجر به افزایش رضایت میشود” (Javadein & Keimasi, 1390).
پیلر میگوید این حقیقت که کیفیت محصول ادراک شده در حال تبدیل شده به مهمترین عامل رقابت در دنیای کسب و کار است، باعث شده است که عصر کنونی کسب و کار را “عصر کیفیت” بنامند (Javadein & Keimasi, 1390).

2-3-3- ابعاد کیفیت خدمات
ابعاد بسیاری برای کیفیت خدمات وجود دارد. همچنین این مساله در صنعت خدماتی پرتماسی مانند گردشگری و مهمان نوازی بسیار پیچیده تر میشود. براساس نظرات لهتینن و لهتینن(1982)، سه بعد متمایز کیفیت خدمات عبارتند از:
1- فیزیکی: که شامل جنبههای فیزیکی خدمات میگردد.
2- سازمانی: که شامل تصویر ذهنی یا پروفایل سازمان ارائه دهنده خدمات میگردد
3- تعاملی: که از روابط متقابل تماس بین کارکنان و مشتری ناشی میگردد.
محققین بر نقش مهم بعد تعاملی کیفیت خدمات تاکید کردهاند. کیفیت خدمات در جریان تعامل بین مشتری و تامین کننده خدمات یا رویارویی خدمات رخ میدهد (Yvette Reisinger & Turner, 2006; Valarie. A & Parasoraman, 1387) (Yvette Reisinger & Turner, 2006; Valarie. A & Parasoraman, 1387).
تحقیق گروه کانونی مشتریان که توسط پاراسورامان، بری و زیتامل در سال 1985 انجام گرفت، تاکید کرد که هم ابعاد و جنبههای فرآیند خدمات و هم نتایج آن، بر ارزیابی مشتریان از کیفیت خدمات، تاثیر میگذارد. بنابراین، پنج بعد نهایی طبقه بندی شده توسط این سه استاد، به شرح زیر است:
1- اطمینان: دانش و ادب کارکنان و توانایی آنها در ایجاد اطمینان.
2- همدلی: دلسوزی و توجه خاصی که شرکت به مشتریان معطوف میکند.
3- قابلیت اعتماد: توانایی ارائه مناسب و مطمئن خدمات وعده داده شده.
4- قابلیت پاسخگویی: میل و اشتیاق برای کمک به مشتریان و ارائه سریع خدمات.
5- موارد ملموس: ظاهر وسایل و تجهیزات، کارکنان و وسایل ارتباطی (Valarie. A & Parasoraman, 1387).

2-3-4- اهمیت کیفیت خدمات
یکی از مفاهیم نزدیک به کیفیت، مفهوم رضایت است. وجود اختلاف بین این دو مفهوم، مورد توجه بسیاری از صاحبنظران بوده است. اوه و پارکس (1997) بیان میکنند که رضایت، مقایسه ذهنی مصرف کننده بین انتظارات و عملکرد؛ در حالی که کیفیت خدمات، مقایسه عینی بین انتظارات و عملکرد است. پاراسورامان، زیتامل و بری (1998) نیز اظهار میدارند که کیفیت خدمات بر پایهی انتظارات مصرف کننده از آنچه تمایل به آن دارد یا میخواهد، میباشد و رضایت، واکنشی احساسی نسبت به آن چه یک خدمت داشته است، میباشد (Alampay, 2003).
اولیور (1997) مدل مفهومی با ترکیب سه متغیر: رضایت، کیفیت و وفاداری ارائه کرد و نشان داد که کیفیت خدمات بر رضایت و رضایت بر وفاداری تاثیر مثبت و معناداری دارد. در رابطه با گردشگری مدلهای چندی ارائه شده است که نشان دهنده اثر مثبت رضایت بر وفاداری است (J. Lee, Graefe, & Burns, 2007).
سرانجام دلایل متعددی را میتوان برشمرد که بدان جهت سازمانها باید به دنبال ارائه خدمات با کیفیت تر به مشتریان خود باشند که در زیر به صورت خلاصه آورده شده است.
1- افزایش انتظارات مشتریان: واقعیت آن است که انتظارات مشتریان نسبت به گذشته افزایش یافته است. افزایش انتظارات مشتریان را میتوان به چندین عامل ربط داد؛ از جمله، افزایش آگاهیها و سطح دانش مشتریان، تبلیغات سازمان، عملکرد رقبا و … .
2- فعالیت رقبا: رقبا با تغییر خدمات خود و چگونگی ارائه آن به مشتریان، مدام در حال متغیر کردن بازار هستند و از این راهکار درصددند تا سهم بازار خود را افزایش دهند، این امر خود باعث افزایش انتظارات مشتریان میشود. این امر سایرین را وادار میسازد تا در جهت ارتقاء کیفیت خدمات خود گام بردارند.
3- عوامل محیطی: عواملی از جمله عوامل سیاسی و قانونی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی، سازمانها را وادار به ارائه خدمات با کیفیتتر میکند. برای مثال طرح تکریم مردم و جلب رضایت ارباب رجوع در نظام اداری از جمله عوامل سیاسی به شمار میرود. بعلاوه امروز با گسترش دسترسی به اینترنت، مشتریان به راحتی میتوانند اطلاعات به هنگامی از سراسر جهان بدست بیاورند، این موضوع نیز خود باعث افزایش انتظارات آنان شده است.
4- ماهیت خدمات: ارزیابی کیفیت خدمات باتوجه به ویژگیهای خدمات برای دریافت کنندگان آن مشکل میباشد. بدین دلیل مشتریان باتوجه به شواهد فیزیکی اح
اطه کننده خدمات و نیز رفتار و برخورد کارکنان به ارزیابی کیفیت خدمات میپردازند.
5- عوامل درون سازمانی: سازمانها با فعالیتهای ترفیعی خود انتظارات و خواستههای مشتریان را بالا میبرند. در نتیجه مشتری زمانی که به سازمان مراجعه میکند، انتظار خدمات وعده داده شده را دارد. بنابراین عملکرد سازمان باید پاسخگوی انتظارات ایجاد شده در مشتریان باشد.
6- مزایای ناشی از کیفیت خدمات: یکی از اثرات مستقیم ارائه خدمات با کیفیت، افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات به صورتی کارا به مشتریان میباشد، چرا که سازمان دریافته است که مشتریانش چه خواستهها و نیازهایی دارند، لذا از خدمات غیر ضروری کاسته و یا آنها را حذف مینماید. با افزایش کارایی و اثربخشی در ارائه خدمات، سودآوری سازمان افزایش خواهد یافت. همچنین ارائه خدمات بهتر به مشتریان باعث تکرار خرید و گسترش تبلیغات دهان به دهان مثبت میگردد (Javadein & Keimasi, 1390).

2-3-5- کیفیت ارتباط
با داشتن روابط خوب با مشتریان، بافراهم کردن مزایای مختلف برای آنها و جلب اعتماد مشتریان، هتلها مشتریان وفادار بیشتری خواهند داشت و این امر منجر به کسب درآمد برای آنها میشود.
تمایل به رابطه، در واقع گرایش مصرف کننده به درگیرشدن در یک رابطه بلند مدت با یک شرکت یا برند خاص میباشد. این گرایش زمانی که یک گرایش پایدار شده است، دارای اهمیت حیاتی در پیاده سازی موفق برنامههای بازاریابی رابطه مند است (Jones, Mak, & Sim, 2007).
رضایت مشتری و کیفیت ارتباط کارمند_مشتری، دو عاملی هستند که در ادبیات بازاریابی به عنوان متغیرهایی با تاثیر مثبت بر وفاداری مطرح شده اند. هرچند در سالهای اخیر، تعداد زیادی از دانشمندان اثر مستقیم این متغیرها بر وفاداری را به چالش کشیدهاند (Cheng, Chen, & Chang, 2008).
کیفیت رابطه به ارزیابی مصرف کننده از قدرت رابطه خود با کارمند اشاره دارد. این یک مقیاس مرکب از قدرت رابطه است و دید زیادی نسبت به عملکرد مبادله فراهم میکند. کیفیت رابطه در ادبیات به عنوان یک ساخت مرتبه بالاتر شامل رضایت رابطه، اعتماد و تعهد رابطه مفهوم سازی شده است (Adjei & Clark, 2010).
کیفیت رابطه به صورت “میزان مناسب بودن یک رابطه در به انجام رساندن نیازهای مشتری” تعریف شده است. کیفیت رابطه به صورت یک ساختار دو بعدی دیده میشود که از اعتماد به شخص فروشنده و رضایتمندی از او تشکیل شده است. کیم و چا در سال 2002 عوامل اولیه که برکیفیت رابطه بین کارمندان هتل و مشتریان تاثیر میگذارد و پیامدهایی که از کیفیت رابطه متاثر می شوند را مورد بررسی قرار دادند. در این پژوهش کیفیت رابطه ساختاری است که شامل دو نشانگر است: اعتماد و رضایتمندی (Cheng et al., 2008). کومار و همکاران (1995) میگویند کیفیت رابطه یک مقیاس مرکب از استحکام رابطه است و بینش زیادی را در عملکرد مبادله فراهم میکند. کیفیت رابطه در ادبیات موضوع به عنوان یک سازه مرتبهی بالاتر شامل رضایت از رابطه ، اعتماد و تعهد رابطه توضیح داده شده است (Adjei & Clark, 2010).

2-3-6- کیفیت خدمات در مقابل انتظارات
لویس و بومز، کیفیت خدمات را به عنوان اندازهگیری اینکه تا چه اندازه سطح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتریان تطابق دارد، تعریف کردهاند (Caruana & Pitt, 1997).
لوویس و بم (1983) متوجه شدند که ارائه خدمات با کیفیت به معنای تبعیت از انتظارات مشتریان میباشد. اگلیر و لانگارد (1987) نیز اشاره کردند که کیفیت خدمات توانایی تامین انتظارات مشتریان است. وقتی انتظارات مشتریان تامین نشود، کیفیت خدمات ضعیف ادراک میشود و وقتی انتظارات مشتری برآورده شده یا فراتر از آن عمل شود، کیفیت خدمات در سطح بالا درک خواهد شد (Yvette Reisinger & Turner, 2006). کیفیت خدمات یعنی برآورده کردن انتظارات مشتریان. یادآوری این نکته حائز اهمیت است که کیفیت یک خدمت به وسیله انتظارات مشتریان تعیین میشود و تابع ادراک ارائه دهندگان خدمات نمیباشد. بنابراین تعیین انتظارات مشتریان، و طراحی ارائه خدمات به مشتریان برای برآوردن آن نیازها کاری دشوار و زمان بر است (Ghayour et al., 1391).

2-3-7- کیفیت خدمات در مقابل رضایتمندی
بین مفهوم کیفیت خدمات و رضایتمندی از خدمات تفاوتها و روابط متقابلی وجود دارد. گنزالس و همکارانش (2007)، روابط علی بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری را که توسط محققان مختلف پیشنهاد شده است، را به سه دسته تقسیم نموده اند: دسته اول معتقدند که کیفیت خدمات بر رضایت اثر میگذارد (آندرسن و همکاران،1994؛ کرانین و همکاران،2000؛ اکینسی،2004). دسته دوم معتقدند، کیفیت خدمات از رضایت تاثیر میپذیرد (بیتنر،1990؛ بیتنر و هابرت،1994؛ گرونروز،1994؛ پاراسورامان و همکاران، 1988). و دسته سوم نیز اعتقاد بر تاثیر متقابل این دو متغیر دارند (Feyz, Taherian, & Zareie, 1390). کیفیت خدمات با رضایتمندی مشتری ارتباط داشته و نوعی شیوه تفکر درباره این موضوع است که چگونه مشتریان را راضی نگاه داریم که ادراکات مثبتی درباره خدمات داشته باشند. رضایتمندی به کیفیت ویژگیهای خدمات بستگی دارد. معمولا کیفیت بالای ویژگیهای خدمات به رضایتمندی بالا میانجامد. همچنین پاراسورامان و همکارانش معتقدند که تعاملات بین فردی بین مشتری و تامین کننده خدمات عنصر مهمی در ارزیابی رضایت کلی از کیفیت خدمات به شمار میرود. بنابراین، کیفیت تعاملات بین فردی بین مشتری و تامین کننده خدمات عنصر مهمی در ارزیابی رضایت کلی از کیفیت خدمات به شمار میرود.
کیفیت خدمات بیانگر ادراکات مشتری از ابعاد پنج گانه خدمات میباشد، در حالی که رضایتمندی
فراگیرتر بوده و مشتمل بر کیفیت خدمات، کیفیت محصول، قیمت و نیز عوامل موقعیتی و عوامل فردی میباشد (Javadein & Keimasi, 1390). بدین ترتیب میتوان کیفیت خدمات بر مبنای رضایت مشتری به صورت میزان اختلاف موجود ما بین انتظارات یا خواستههای مشتری و درک او از عملکرد واقعی خدمت تعریف نمود.

2-3-8- کیفیت خدمات و وفاداری
کاروانا (2002) در تحقیقی که در زمینه ارتباط بین کیفیت خدمات، رضایت مشتری و وفاداری خدمات در بانکهای مالت انجام داد به این نتیجه رسید که رضایت مشتری نقش میانجی در اثر کیفیت خدمات بر وفاداری خدمات ایفا میکند. در حقیقت کیفیت خدمات از طریق رضایت مشتری بر وفاداری خدمت اثر گذار است. بعلاوه نتایج این تحقیق نشان میدهد که کیفیت خدمات یک ورودی مهم رضایت مشتری محسوب میشود (Caruana, 2002). در حیطه خدمات، وفاداری به شکلی گسترده به عنوان”رفتارهای مشاهده شده”تعریف شده است. تاکر میگوید: “نباید به آنچه که شخص فکر میکند و آنچه که در سیستم عصبی فرد میگذرد توجه کرد، رفتار فرد بیان کامل از وفاداری به نام تجاری میباشد” (Caruana, 2002).

2-3-9- مزایای کیفیت خدمات
کیفیت خدمات به عنوان یکی از مهمترین موضوعات در توسعه و حفظ ارتباطات اثربخش در حوزههای مختلف بازاریابی به شمار میرود (Svensson,2001). مدیران و بازاریابان شاغل در صنایع خدماتی به ویژه صنعت گردشگری و هتلداری باید بدانند که کیفیت خدمات یک استراتژی کارآ، اثربخش و سودآور میباشد. و آنها باید به سرمایهگذاری در کیفیت خدمات بپردازند. بهبود کیفیت خدمات منجر به جذب مشتریان جدید شده و همچنین سازمان را قادر می سازد تا مشتریان کنونیاش را حفظ نماید (V. A. Zeithaml & Bitner, 1996). قبادیان و همکاران (1994)، نشان دادند که کیفیت خدمات میتواند به یک سازمان جهت متمایز کردن خود از دیگر سازمانها و دستیابی به مزیت رقابت پایدار کمک کند. کیفیت بالای خدمات به عنوان عامل اساسی در سودآوری بلند مدت نه تنها برای شرکتهای خدماتی بلکه برای سازمانهای تولیدی کیفیت خدمات دارای اهمیت بیشتری نسبت به کیفیت محصول به شمار میرود (Javadein & Keimasi, 1390). نتایج تحقیقات نشان میدهد شرکتهایی که خدمات با کیفیت بالا ارائه می دهند، از سهم بازار بیشتر، بازگشت سرمایه بالاتر و گردش داراییهای بیشتر، برخوردار هستند. ارائه خدمات بهتر به مشتریان باعث تکرار خرید و تمایل به خرید به عنوان اولین انتخاب و انجام فعالیتهای تجاری بیشتر در آینده، گسترش تبلیغات دهان به دهان مثبت و توصیه به دوستان و بستگان و کسانی که از ما نظرخواهی میکنند و تشویق مشتریان بالقوه میگردد.
دیگر اثر مستقیم کیفیت خدمات، افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات بصورتی کارا و اثربخش به مشتریان میباشد، چرا که سازمان دریافته است که مشتریان چه خواستهها و نیازهایی دارند لذا از خدمات غیرضروری کاسته و یا آنها را حذف مینماید. با افزایش کارایی و اثربخشی در ارائه خدمات سودآوری سازمان افزایش خواهد یافت (Chang & Chen, 1998). هسکت مزایای کیفیت خدمات را به شکلی ساده و رسا در نمودار شماره (2-5) نشان داده است.

شکل 2-5 چرخه کیفیت خدمات هسکت (Javadein & Keimasi,

دیدگاهتان را بنویسید