تاثیر تاکتیک های بازاریابی رابطه مند برکیفیت روابط و وفاداری مشتریان

تاثیر تاکتیک های بازاریابی رابطه مند برکیفیت روابط و وفاداری مشتریان

سازمان ها با درکی که از اهمیت رضایت مشتری کسب کرده­اند، به تدریج در حال فاصله­گیری از بازاریابی سنتی و گرایش به بازاریابی رابطه­مند می­باشند. رضایت مشتری عامل اصلی موفقیت در بسیاری از سازمان هاست و در تحقیقات متعدد به رابطه رضایت مشتری با ارتباط دهان به دهان، وفاداری، تکرارخرید و افزایش سودآوری سازمان ها اشاره شده است (فرناندزگنزالس وپرادو،2007،ص500). در صنایع خدماتی که ارائه خدمات مستلزم برقراری ارتباط و تعامل با مشتری است، رضایت کلی مشتریان مبتنی بر چگونگی رویارویی وتجربه آنان از سازمان است. لذا جای تعجب نیست که شرکت­ها منابع قابل توجهی را صرف اندازه­گیری و مدیریت رضایت مشتری می­کنند. بنگاه­های اقتصادی برای بهبود رضایت و وفاداری مشتری باید در خصوص عوامل موثر بر رضایت مشتری به وفاداری آنان دست یابند (لائو و همکاران،2004،ص، 545).

مشتری تنها منبع سودآوری شرکت ها در زمان حال و آینده است. ولی، به هر حال یک مشتری خوب که سودمندی بیشتری را ایجاد می کند همیشه امکان دارد که از دست برود؛ زیرا رقابت بر سر دستیابی به مشتریان خوب شدید است (گری، بایون،2001،ص 8). شرکت های زمانه ما باید به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلندمدت و سودآور با آن ها تأکید نمایند. دیدگاه اصلی حفظ مشتریان این است که باید با عرضه ارزش برتر به مشتری، رضایت وی را (پیوسته) تأمین کرد (کاتلر،گری،2001،ص17).

    • بیان مسئله

پایه های اصلی جهان بینی بازاریابی رابطه مند بر مفهومی قرار دارد که اولین بار توسط لئونارد بری مطرح شد و توسط دیگر صاحبنظران گسترش یافت. دیدگاه بازاریابی رابطه مند مرهون تلاش های کریستوفر، پاینی و بالانتین است که در گسترش قلمرو و حوزه مبانی تئوریک آن کوشش چشم­گیری داشتند. دیدگاه آن ها مبنی به نکات ذیل است:

تأکید به ارتباط بین مشتریان و عرضه­کنندگان که ایجاد رابطه را به جای معامله مورد توجه قرار می دهد.

دیدگاه بازاریابی رابطه مند بر حداکثر سازی ارزش مشتریان و همچنین بخش های ویژه ای از مشتریان متمرکز است.

استراتژی های بازاریابی رابطه مند به توسعه وتقویت روابط قوی با مشتریان و عرضه­کنندگان، بازارهای حاصل از مشتریان توصیه شده، بازارهای حاصل از تأثیر افراد با نفوذ و بازارهای جذب نیروی انسانی و بازار داخلی که – درون سازمان است – معطوف می باشد.

کیفیت، ارائه خدمات به مشتری و بازاریابی، هرچند که غالباً به طور مجزا مدیریت می شوند ارتباط نزدیکی با هم دارند. دیدگاه بازاریابی رابطه مند بین این سه عنصر انسجام و یکپارچگی برقرار می کند. (پاینی،1998،ص3)

بازاریابی رابطه مند، مجموعه فعالیتهایی است که هدف از آن ها، ایجاد پیوندهای بلندمدت وسودمند میان یک سازمان و مشتریانش برای تامین مزیت متقابل برای طرفین است (لاولاک ورایت،1385). از نظر پورتر بازاریابی رابطه­مند فرآیندی است که به موجب آن خریدار و ارائه کننده، روابط موثر، کارا، اخلاقی، مشتاقانه و خویشاوندی را برقرار می­کنند که این برای دو طرف منفعت دارد (گانسون،1994،ص4).

بازاریابی رابطه­مند، نگهداری مشتریان وتوسعه روابط و جذابتر کردن هرچه بیشتر این رابطه با مشتریان است (فونته نات وهایمان،2004). بازاریابی رابطه مند شامل فعالیت­هایی است در راستای توسعه ارتباطات طولانی مدت و مقرون به صرفه بین سازمان ها و مشتریان آن، به منظور ایجاد سود متقابل برای هر دو طرف (تاج زاده نمین، 1382، ص198). از طرفی حفظ و تقویت مداوم رابطه با مشتری تنها مسیر یک طرفه ای است که سازمان های خدماتی در استفاده از استراتژی های تدافعی و افزایش حفظ مشتریان کنونی خود باید از آن عبور کنند ( کلگیت، الکساندر،1998،ص144).

فلیپ کاتلر بازاریابی رابطه­مند را این­گونه تعریف می­کند: بازاریابی رابطه مند عبارتست از ایجاد، حفظ و تقویت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروه­های ذینفع (کاتلر،1999،ص790).

الف: آیا تاکتیک های بازاریابی رابطه­مند بر کیفیت روابط مشتریان هتل های شرق گیلان اثر دارد؟

ب: آیا کیفیت روابط بر وفاداری مشتری مشتریان هتل های شرق گیلان تاثیر دارد؟

در این تحقیق تاکتیک های بازاریابی رابطه مند با مولفه های پاداش محسوس، ارتباطات فردی ، مکاتبات مستقیم به عنوان متغییر مستقل و کیفیت روابط با مولفه های اعتماد، رضایتمندی و وفاداری مشتریان به عنوان متغییر وابسته در نظر گرفته شده است.

1-3         اهمیت و ضرورت تحقیق

با ورود به هزاره سوم میلادی، بسیاری از مفاهیم در سازمان های پیشتاز، مفهومی دیگر پیدا کرده­اند. مشتریان وفادار، اهمیت بسیاری یافته­اند. با 5 درصد افزایش در وفاداری مشتریان، سود به میزان 25تا85 درصد افزایش می­یابد، به این نرخ”هزینه وفاداری” گفته می شود (محمدی،1382، ص55).

یکی از موضوعاتی که امروزه از دیدگاه مدیران اهمیت بسیار زیادی دارد وفاداری مشتریان است. یک مشتری وفادار علاوه بر آنکه بارها و بارها جهت خرید محصولات و یا استفاده ازخدمات به سازمان مورد علاقه خویش رجوع می­کند، به عنوان یک عامل مضاعف در زمینه تبلیغ محصولات وخدمات سازمان، از طریق توصیه سفارش به خویشاوندان، دوستان و یا سایر مردم، نقشی حائز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا می­نماید (دادخواه،1382، ص52). معمولاً سازمان های تجاری و سنتی کشور، روش­های نوین روابط با مشتری را مدنظر قرار نداده و به مرور زمان بیشتر مشتری­های خود را از دست می­دهند. در تحقیقات مشخص شده که 62 درصد از سازمان های ناموفق، وفاداری مشتری را موثر تلقی نکرده­اند (مقصودی،1382،ص261).

1-4         اهداف تحقیق

ریچارد اولیور، تعریف از وفاداری را به این صورت مطرح کرده است: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد محصول با خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، تا همان مارک یا محصول علی رغم تلاش­های بازاریابی بالقوه رقبا وتاثیرات آن ها، خریداری گردد.

وفاداری مشتریان كلید موفقیت تجاری قلمداد می شود، و مشتریان وفادار سودآوری بیشتری بوجود می­آورند، خریدهای مجدد بالاتری ایجاد كرده، سهم بازار را بالا می­برند و باعث گسترش معرفی بنگاه به دیگران می­گردند (حمیدی زاده، محمدرضا،61،ص1387).

برچسب گذاری شده با: , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,