پایان نامه درباره انتظارات و خواسته ها و تاریخچه رضایت مشتری

دانلود پایان نامه

– اهمیت مشتری را به طور روشن برای کارکنان بیان می کنند.
– بیش ترین اهمیت و اولویت را به مشتری می دهند.
– اظهار نظرهای مخرب را درباره کسانی که استفاده کنندگان محصولات و خدمات گروه کاری هستند، ممنوع می کنند.
مشتریان از عوامل مهم محیطی، یک سازمان محسوب می شوند از دیدگاه سنتی مشتری کسی است که فرآورده های یک شرکت را خریداری می کند ولی این تعریف مورد قبول همگان نیست، در دیدگاه جدید مشتری کسی است که سازمان مایل است با ارزش هایی که می آفریند بر رفتار وی تأثیر گذارد (عالی،1381: 67). می توان گفت امروزه مشتری یا ارباب رجوع در مقام داور نهایی کیفیت و خدمات محصول محسوب می شود.
امروزه در اقتصاد جهانی مشتریان بقای سازمان ها را رقم می زنند، دیگر شرکت ها نمی توانند نسبت به انتظارات و خواسته های مشتریان بی تفاوت باشند. چرا که در عصر حاضر، نخستین اصل در دنیای کسب و کار، خلق ارزش های مشتری پسند می باشد. بنابراین بی دلیل نخواهد بود اگر تنها منبع بازگشت سرمایه را مشتریان قلمداد کنیم. مشتری ضامن بقا سازمان بوده و لذا سازمانی نتواند این با ارزش ترین هدف را حفظ کند، محکوم به فناست.
نکته قابل توجه این است که در یک سازمان الزامات و یا خواسته ها از مشتری (به طور مستقیم یا غیر مستقیم) شروع شده در نهایت هم به مشتری ختم می شود (عارف کشفی، 1382).
امروزه اغلب مدیران و عرضه کنندگان کالا یا خدمات در مورد آن چه برای مشتریان خود تولید می کنند در اشتباه هستند. در نگرش سنتی، کسب و کار، فرایند خرید و فروش کالا و خدمات در مقابل پول تلقی می شود. اما این تفکری است که کارایی خود را در پشتیبانی از رویکردهای جدید مدیریتی از دست داده است. امروزه مشتری دچار یک تغییر اساسی در مفاهیم کسب و کار شده است و فرایند اصلی دیگر مبادله یا پول نیست، بلکه این تبادل فقط محملی نمادین برای مفهومی عمیق تر است که آن تولیدو فروش «ارزش» در مقابل «رضایت و وفاداری مشتری» است. از این منظر، مشتری برای خرید کالا پولی نمی پردازد، بلکه هزینه ارزش را می پردازد که تولید کننده، وی را مستحق دریافت آن دانسته است این دیدگاه، در واقع شبیه دیدگاه ماهاتما گاندی رهبر فقید و متفکر هند می باشد، که در خصوص مشتری ابراز داشته است: «مشتری، مهم ترین ناظر بر فعالیت ماست او به ما وابسته نیست، بلکه ما به او وابسته ایم. مشتری در کار ما یک هدف زودگذر نیست، بلکه مشتری هدف و غایت همه اقدامات ماست. او یک فرد خارجی در سازمان محسوب نمی شود بلکه مشتری جزئی مهم از سازمان ماست و ما با خدمتی که به مشتری ارائه می کنیم، لطفی به او نکرده ایم. بلکه این مشتری است که از این طریق فرصتی برای ادامه کار به ما داده و در حق ما لطف و التفات می نماید».
2-2-4- رضایت مشتری
2-2-4-1- تاریخچه رضایت مشتری
از آغاز انقلاب صنعتی، در سالهای نخستین قرن نوزدهم تا پایان جنگ جهانی اول، بسیاری از سازمانها بر محصول تمرکز میکردند. این فسلفه براساس چنین اعتقادی قرار داشت که اگر محصولی با کیفیت بسیار بالا یا کیفیتی منطقی ارائه شود، برای این محصول مشتری کافی و متقاضی وجود خواهد داشت. در سالهای اولیه قرن بیستم، محصولات شرکت خودروسازی فورد آنقدر متقاضی داشت که هر تعداد خودرو تولید میکرد، به فروش میرسید. در این دیدگاه کفه ترازوی قدرت (بین مشتری و عرضه کننده) به نفع عرضهکننده کالا سنگینی داشت.
در سالهای بین دهه 1920 تا دهه 1950 نگرش مبتنی بر فروش بر بازار حاکم گردید. این دیدگاه بر این واقعیت تأکید داشت که ممکن است مشتری تمایلی به خرید نداشته باشد و وضع به گونهای در آید که سازمان ناگزیر شود اقداماتی جهت فروش کالاها و خدمات خود انجام دهد. دو کفه این دیدگاه (تأکید بر محصول و تأکید بر مشتری) کفه متعلق به مشتری سنگینی مینماید.
دیدگاه مبتنی بر بازاریابی، از اوایل دهه 1980 مورد توجه سازمانهای تولیدی و صنعتی قرار گرفت. این دیدگاه بر این نکته تأکید دارد که به هر میزان که سازمان در مورد مشتریان و نیازهای آنها آگاهی بیشتری داشته باشد، در فرایند فروش با مشکلات کمتری مواجه میگردد.
در اواخر قرن بیستم و با افزایش رقابت و ورود فناوریهای برتر خصوصاً در حوزه ارتباطاتریال سازمانها به این نتیجه رسیدند که تنها راه بقاء نه تنها شناخت مشتری، بلکه ارتباط با مشتری است. جمله معروف «تماس نزدیک با مشتری» مؤید این حقیقت است که چنانچه سازمانها نتوانند با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند باید این ریسک را بپذیرند که سازمان دیگری این ارتباط را برقرار خواهد کرد (فیروزیان و همکاران، 1385).
2-2-4-2- تعاریف رضایت مشتری
در میان ادبیات نظری و تحقیقات عملی به رضایت مشتری توجه بیشتری شده است. رضایت مشتری یک خروجی مورد انتظار از فعالیتهای بازاریابی تکمیلی است؛ به طوری که با فراهم کردن خدمات و محصولات رضایتبخش برای مشتریان، امروزه باعث کسب موفقیت در دنیای به شدت رقابتی تجارت میشود (حقیقی و همکاران، 1391).
به عبارت دیگر، در محیط کسب و کاری که پیوسته پیچیدهتر و رقابتی میشود، کسب رضایت مشتری در حال تبدیل شدن به هدف اصلی شرکتهاست. رضایت مشتری امری فراتر از یک تأثیر مثبت بر روی تلاشهای به عمل آمده در شرکت است. این امر نه تنها کارکنان را وادار به فعالیت میکند، بلکه منبع سودآوری نیز برای شرکت تلقی میشود. با مرور ادبیات مرتبط با موضوع رضایت مشتری در مییابیم که از سوی محققان نظرات متعدد و متفاوتی در خصوص تعریف رضایت مشتری ارائه گردیده؛ اما در کل با دو رویکرد برای تعریف رضایت مواجه هستیم:
رویکرد اول عقیده دارد، رضایت حالتی است که پس از مصرف محصول یا استفاده از خدمت برای مشتری حاصل میشود.
در رویکرد دوم، رضایت به عنوان فرایند درک و ارزیابی مشتری از تجربه مصرف محصول یا استفاده از خدمت، تعریف میشود (کاوسی و سقایی، 1384؛ فیروزیان و همکاران، 1385).
موسوی و همکاران (1388) نیز در پژوهش خود به چندین تعریف درباره رضایت مشتری اشاره کردند که عبارتند از:
استنباط مشتری از میزان برآوردهسازی خواستهها و الزامات توسط سازمان.
رضایت مشتری معادل حصول اطمینان از سازگاری عملکرد کالا یا خدمات ارائه شده از طرف سازمان با انتظارات مشتری.
رضایت مشتری حاصل دستیابی به کالا یا خدمات با تأکید بر حداقل انحراف ممکن از انتظارات مشتری است.