پایان نامه درباره رابطه رضایت و وفاداری مشتری و رابطه بین رضایت و وفاداری

دانلود پایان نامه

2-2-6- رابطه رضایت و وفاداری مشتری
بر مبنای مطالعات انجام شده، اثبات شده است که تأمین رضایت مشتری به تدریج سبب ایجاد حس وفاداری و اعتماد به سازمان در مشتری خواهد شد. یک مشتری وفادار، علاوه بر آنکه بارها و بارها جهت خرید مجدد محصولات و استفاده از خدمات، به سازمان مورد علاقه خویش رجوع می کند، به عنوان یک عامل مضاعف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان، از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان، دوستان و یا سایر مردم، نقشی حائز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا می کنند (دادخواه، 1388: 52؛ قره چه و دابوئیان، 1390: 34). بیش از ده سال پیش درجه رضایت صنعت به سرعت بالا رفت و به حدی رسید که 90% مشتریان اظهار رضایت و رضایت خیلی بالا می کردند. در حالیکه نسبت های خرید دوباره برای صنایع در میانگین 40 درصد تا 50 درصد باقی مانده بود. شواهد زیادی وجود دارد مبنی بر اینکه افرادی که به پرسش نامه شرکت جواب می دهند درحال پاسخ دادن به وسواس های شرکت به رضایت هستند. (تحت تأثیر حساسیت شرکت به پاسخ «من راضی هستم» قرار می گیرند) که لزوماً نشانه بهبودی ارزش مشتری نیست. تحقیقات نشان داده که 60 درصد تا 80 درصد مشتریانی که به سمت رقبا، شرکت را ترک کرده اند، قبل از ترک شرکت راضی یا خیلی راضی بوده اند.
لکاس معتقد است تنها ارزیابی معنی دار رضایت، وفاداری به خرید دوباره می باشد. (Richheld,1996) ادبیات مربوط به ارتباط بین رضایت مشتری و عنصر رفتاری وفاداری در سه سطح قابل تقسیم است.
تأثیر متغیرهای تعدیل کننده بر رابطه بین دو ساخت (رضایت و وفاداری) را بین می کند. متغیرهای تعدیل کننده به مانند: صفات مصرفی کننده، اهمیت محصول درک شده، نامعلومی خرید، هزینه های تغییر، استمرار و بقای رابطه خلق و مشرب، اکتساب ارزش. تحقیقات دیگر دریافتند که رضایت در رابطه با رفتار خرید به عوامل زیر وابسته است: هزینه های معامله و موانع تغییر سطح آخر که در تحقیقات با پیچیدگی بیشتری یافت می شود بیان می کند که: مشتریانی که خرید مجدد انجام می دهند کاملاً راضی نیستند. ان تحقیقات ارتباط نامتقارنی کشف کردند و پیشنهاد کردند که ارتباط رضایت و وفاداری خطی نیست. و دارای دو سطح آستانه بحرانی است. شکل زیر نشان می دهد که و قتی رضایت به بالاترین سطح آستانه معین افزایش یابد، (ناحیه اطمینان)، رفتار خرید به سرعت افزایش می یابد. وقتی رضایت به سطح آستانه پایین تر کاهش یابد (ناحیه گریز)، رفتار خرید به سرعت کاهش می یابد بین سطوح آستانه (ناحیه تأمل )، رفتار خرید مسطح است. آن بیان می کند که رضایت باید به انداز کافی زیاد باشد تا وفاداری راتحریک کند، یا به اندازه کافی کم باشد تا آن را کاهش دهد.
در تحقیقاتی که توسط Kim و همکارانش (2004) انجام شد این نتیجه به دست آمد که :
میزان رضایت بالا وفاداری مشتری را بالا می برد، حساسیت مشتریان به قیمت را کاهش می دهد، هزینه های شکست بازاریابی و خلق مشتریان جدید را کاهش می دهد . هزینه های عملیاتی مربوط به افزایش تعداد مشتریان را کاهش می دهد، اثر بخشی آگهی ها را بهبود می بخشد و اعتبار بنگاه را افزایش میدهد (Kim et al., 2004). میتال و کاماکورا رابطه بین رضایت و رفتار خرید تکراری را نشان دادند. یافته های مهم آن ها نشان داد که با وجود دسته بندی یکسان رضایت بر مبنای خصوصیات پاسخ دهنده مانند: سن، تحصیلات، وضعیت تأهل، جنس و محل اقامت تفاوت معنی داری در رفتار خرید تکراری مشاهده شده بود. این تحقیق پیشنهاد می کند مصرف کنندگانی که خصوصیات متفاوتی دارند سطوح آستانه متفاوت و بنابراین احتمال خرید تکراری متفاوتی را دارا هستند. تحقیق آن ها تأثیر عوامل دموگرافیک را بر رابطه رضایت و وفاداری نشان می دهد. تحقیقات اوه. جانسون مبحث مطابقت (سازگاری) را در رابطه بین رضایت و وفاداری مطرح کرده است. آنها این مبحث را این گونه بیان کردند که : وقتی اطلاعات قیمت و کیفیت به طور مشابه و یکسان در ارزیابی رضایت و وفاداری مورد استفاده قرار می گیرد ارتباط بین دو ساخت مستحکم تر است (Auh & Johnson, 2005). اچسی مباحثی شبیه به فرضیه مطابقت مطرح کرده است. او این گونه موضوع را مطرح کرد که: وقتی شخصی به تنهایی چیزی را از روی اختیار مورد قضاوت قرار دهد، قضاوت او بیشتر تحت تأثیر صفاتی قرار می گیرند که ارزیابی آنها نسبت به صفات دیگر آسان تر است. حتی اگر صفاتی که ارزیابی آنها مشکل تر است، از اهمیت بیشتری برخوردار باشند (Ibid:40). صفات با ارزیابی آسان مانند: کیفیت و صفات با ارزیابی مشکل مانند قیمت می باشد. بدین معنی که فرد قضاوت خود را بر پایه اطلاعات در دسترس و ارزیابی آسان آنها انجام می دهد و طبق تحقیقات اوه اگر وزن داده شده به اطلاعات، در ارزیابی رضایت و وفاداری، یکسان باشند ارتباط بین رضایت و وفاداری محکم تر است. نظریه مطابقت در تشریح تفاوت میان رضایت و وفاداری اثرگذاری است و به چگونگی وزن دادن به اطلاعات در ارزیابی رضایت و وفاداری، وابسته است. هم چنین، قدرت ارتباط بین رضایت و وفاداری مطابق با آن تغییر می کند.(Auh & Jonson,2005).
2-3- پیشینه تحقیق
2-3-1- پیشینه تحقیق داخلی
اسمعیلی و همکاران (1393) در تحقیقی با عنوان «طراحی مدل تأثیرگذاری کیفیت خدمات بر وفاداری، رضایت مشتری، ارزش ادراک شده و رفتار آتی مشتریان در مجموعه های تفریحی ورزشی آبی»، نوع تحقیق به لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ روش گردآوری داده ها توصیفی و پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش مراکز تفریحی ورزشی آبی کشور بود که 5 مرکز بزرگ به عنوان نمونه انتخاب شدند. روش نمونه گیری به صورت تصادفی طبقه ای و مهمترین ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه، مصاحبه، مشاهده و مطالعه کتابخانه ای بود. برای تحلیل داده ها از مدل معادلات ساختاری از طریق نرم افزار آموس استفاده شد. یافته های تحقیق نشان داد که 7/56% مشتریان مراکز مرد و 3/43 % زن هستند. نتایج نشان داد کیفیت خدمات روی هر چهار متغیر رضایت مشتری، وفاداری، ارزش ادراک شده و رفتار مصرف کننده تاثیر معناداری دارد. یعنی مدیران مراکز ورزشی آبی برای تاثیر گذاری بر رفتارهای مثبت و مطلوب مشتریان باید توجه بیشتری به عواملی همچون جذابیت و تناسب تجهیزات و محیط فیزیکی، زمان بندی مناسب استفاده از مراکز، ظرفیت مرکز، پاسخگویی مناسب به مشتریان و پایبندی به تعهدات خود داشته و نسبت به توسعه تبلیغات و فعالیت های ترویجی توجه بیشتری داشته باشند.
امین بیدختی و روحی پور (1392) در تحقیقی با عنوان «تاثیر ویژگی های جمعیت شناختی بر انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات در صنعت هتل داری استان سمنان»، تاثیر ویژگی های جمعیت شناختی سن، جنسیت، وضعیت تاهل، میزان درآمد و میزان تحصیلات 168 نفر از مهمانان هتل های سه ستاره به بالای استان سمنان را بر انتظارات آن ها از کیفیت خدمات مورد بررسی قرار داده است. برای سنجش کیفیت خدمات از شاخص لادجسرو استفاده شده است. نتایج حاکی از آن بود که سن، تنها ویژگی جمعیت شناختی است که بر انتظارات مشتریان از پنج بعد کیفیت خدمات تاثیر می گذارد و ویژگی های جمعیت شناختی جنسیت، وضعیت تاهل، میزان درآمد و میزان تحصیلات هیچ تاثیری بر انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات نمی گذارد.
حمیدی زاده و همکاران (1391) در تحقیقی با عنوان «طراحی یک مدل چند وجهی برای سنجش رضایت مشتریان در صنعت بانکداری ایران»، نتایج نشان داد که کیفیت خدمات، تاثیر مثبت و معنادار بر ارزش ادراک شده و رضایت مشتری دارد. انتظارات مشتریان بر ارزش دریافت شده و رضایت مشتری بی تاثیر است، ولی ارزش ادراک شده بر رضایت مشتری تاثیر مثبت و معنادار دارد. رضایت مشتری بر اعتماد و وفاداری او تاثیر مثبت و معنادار و بر شکایات او تاثیر منفی و معنادار دارد. شکایات مشتریان بر وفاداری آن ها، اعتماد مشتری بر هزینه جابه جایی بر وفاداری مشتریان تاثیر منفی داشته است. علیرغم آنکه اعتماد با وفاداری مشتری رابطه دارد، نتوانسته است تاثیر مثبتی بر آن داشته باشد و در پایان، تصویر ذهنی، تاثیر مثبت و معنادار بر وفاداری مشتریان داشته است.
رحیمی و اسدی (1391) در تحقیقی با عنوان «بررسی رابطه بین ویژگی شخصیتی و روابط دوستانه ارائه دهندگان خدمات پرتماس با مشتریان»، اثر متغیرهای برون گرایی، معاشرت پذیری، ثبات احساس و اشتیاق به تجارب جدید و هم چنین تأثیر روابط دوستانه بر رضایت و مراجعه دوباره مشتری مورد بررسی قرار گرفتند. نتایج حاکی از آن است که متغیرهای برونگرایی و معاشرت پذیری بر روابط دوستانه، روابط دوستانه بر رضایتمندی و مراجعه دوباره مشتری، رضایتمندی بر مراجعه دوباره تأثیر مثبت و معناداری داشته اند، اما تأثیر معناداری ثبات احساس و اشتیاق به تجارب جدید بر روابط دوستانه رد شدند.
شاهین و صالح زاده (1390) در تحقیقی با عنوان «طبقه بندی نیازهای مشتریان و تجزیه و تحلیل رفتار آنها با استفاده از الگوی تلفیقی کانو و قوانین انجمنی»، بعد از جمع آوری داده ها، نیازهای مشتریان به وسیله مدل کانو طبقه بندی و در ادامه به وسیله قوانین انجمنی، ارتباط میان ویژگی های جمعیت شناختی مشتریان و نتایج حاصل شده از مدل کانو، مشخص شده است. یافته های تحقیق نشان می دهد که ویژگی های جمعیت شناختی مشتریان به طور آشکاری بر نوع نیازهای آنها تأثیر گذاشته است. نتایج حاصل از این تحقیق می تواند به شکل مؤثّری در تدوین استراتژی های بازاریابی به منظور جلب رضایت مشتریان و هم چنین در بخش بندی بازار استفاده شود.
قره چه و دابوئیان (1390) در تحقیقی با عنوان «وفاداری کارکنان در تعامل با وفاداری مشتریان صنایع خدماتی»، برای گردآوری داده ها از منابع کتابخانه ای، مصاحبه و پرسشنامه بهره گرفته شده است. داده ها از یک نمونه آماری متشکل از 303 نفر از کارکنان فروشگاه های زنجیره ای رفاه و شهروند و 356 نفر از مشتریان مراجعه کننده به این دو فروشگاه زنجیره ای جمع آوری شده است. در این پژوهش، چهار فرضیه مطرح و برای آزمون آنها از آزمون همبستگی پیرسون و روش معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج به دست آمده نشان می دهد که وفاداری کارکنان و وفاداری مشتری، قویاً به هم وابسته اند. هم چنین بین وفاداری کارکنان و کیفیت خدمات، کیفیت خدمات و رضایت مشتری و رضایت مشتری و وفاداری مشتری ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد.
ساعی ارسی و خسروی (1389) در تحقیقی با عنوان «بررسی عوامل مؤثّر بر رضایت مندی بیمه شدگان اصلی، از حمایت ها و خدمات بیمه ای و درمانی (مطالعه موردی تأمین اجتماعی شهرستان خرم آباد در سال 1389)» نشان دادند که اوّلین عامل تأثیر گذار (بیشترین ضریب) متعلّق به عامل سن می باشد، که رضایت مندی افراد مسن از افراد جوان بیشتر بود (متغیر سن، 51/0)، رضایت متأهّلین بالاتر از افراد مجرد (متغیر تأهّل، 26/0)، نحوه برخورد کارکنان با بیمه شدگان (21/0)، متغیر آگاهی هم در حدود 14/0 بود. نوع بیمه به میزان 08/0 تأثیر داشت. بطوری که استفاده کنندگان از بیمه اختیاری، رضایت بالاتری، نسبت به بیمه اجباری دارند. هم چنین نتایج نشان داد که سهولت دسترسی به خدمات در حد 05/0 مؤثّر می باشد. در مجموع میزان رضایت افراد تحت پوشش از خدمات بیمه ای و درمانی در حد متوسط رو به پایین، مشاهده گردید.
خدایاری فرد (1388) در تحقیقی با عنوان «سنجش میزان رضایت شغلی کارکنان و رضایت مشتریان بانک صادرات ایران و ارائه الگوی مداخله روانشناختی به منظور ارتقای آن»، با مدنظر قرار دادن مداخله های روانشناختی به منظور افزایش رضایت شغلی کارکنان صادرات ایران و رضایت مشتریان و نیز شناسایی عوامل مؤثّر بر رضایت شغلی کارکنان بانک انجام شد. به این منظور دو پرسشنامه سنجش رضایت شغلی ویژه کارکنان بانک و رضایت مشتریان تهیّه و تدوین شد. یافته ها نشان داد که نمره های رضایتمندی شغلی در سه مؤلّفه مهم روابط با همکاران و مشتری، روابط با سرپرست و منزلت، مسئولیت و احترام شغلی آنان به طور معنی داری پس از پایان مداخله افزایش یافت. این در حالی بود که نمره های گروه گواه در هر سه مؤلّفه مذکور و نیز چهار مؤلّفه دیگر(تأمین نیازهای مادی و معنوی، ماهیت کار، عوامل محیطی کار و جو سازمانی) کاهش داشت. تحلیل عاملی اکتشافی پرسشنامه رضایت مشتری ضمن تأیید ساختار نظری اولیه، چهار عامل را در تأمین رضایت مشتریان مهم نشان داد، که عبارتند از: رضایت از کارکنان و فرایندها، رضایت از محیط فیزیکی، موانع تجهیزاتی خدمت رسانی و موانع انسانی خدمت رسانی. میزان رضایت رضایت مشتریان بانک صادرات در حد خوب و مطلوب بود.
2-3-2- پیشینه تحقیق خارجی
سیلر و همکاران (2013) در تحقیقی با عنوان «تأثیر متغیرهای جمعیتی-شناختی روی رضایت و وفاداری مشتری در صنعت بانکداری خصوصی»، نشان داد که رضایت مشتریان روی وفاداری تأثیر مثبت قوی دارد. اثر ارزش خدمات روی وفاداری مشتری به وسیله رضایت مشتری تعدیل می شود. با توجّه به ویژگی های جمعیتی مشتری تفاوت های معناداری بین امتیازات حاصل از نوع ارائه خدمات بانک خصوصی و میزان دارایی های نقدی و وضعیت استخدام وجود دارد.
یوکسل و همکاران در سال 2010 به آثار شناخت و رضایت مشتری بر وفاداری مشتری پرداختند. نتایج مدل سازی معادلات ساختاری این پژوهش نشان می دهد که احساسات مثبت مشتری می تواند وفاداری وی را ثابت کند و بر کیفیت و دوام ارائه ی خدمات تاثیر مثبتی دارد (یوکسل و همکاران، 2010).
پژوهش انجام شده توسط یی و همکاران (2009)، رابطه بین وفاداری کارکنان، کیفیت خدمات، رضایت مشتری و وفاداری مشتری و در نهایت سودآوری سازمان را مورد بررسی قرار داده است. این مطالعه در 210 فروشگاه پرتماس انجام شد. نتایج این پژوهش نشان داد که وفاداری کارکنان بر کیفیت خدمات موثر بوده، کیفیت خدمات بر رضایت مشتری و رضایت مشتری بر وفاداری مشتری، وفاداری مشتری بر سودآوری سازمان موثر است (یی و همکاران، 2009).
والش (2008) در تحقیقی با عنوان «شناسایی و تجزیه و تحلیل متغیرهای تعدیل کننده: بررسی ارتباط رضایت – وفاداری مشتریان» نشان دادند که درآمد روی روابط بین رضایت و وفاداری مشتری تأثیر معناداری دارد. ولی سن و جنسیت بر رضایت و وفاداری مشتری تأثیر ندارند (Walsh et al., 2008).
لامبرت- پاندرود و همکاران (2005) در تحقیقی با عنوان «تکرار خرید اتومبیل های جدید توسط مشتریان مسن تر؛ شواهد و تفسیر تجربی» در صنعت اتومبیل نشان دادند که خرید مجدّد مشتریان مسن تر در یک برند بیشتر از مشتریان جوان تر است؛ افراد مسن تر برندهای کمتری را مورد توجّه قرار می دهند؛ مشتریان مسن تر بیشتر از فروشنده های مشابه خرید می کنند؛ افراد مسن تر مدل های کمتری را در نظر می گیرند و اغلب برندهای با سابقه تأسیس زیاد را انتخاب می کنند.