پایان نامه درباره مدت ارتباط با مشتری و ویژگیهای اجتماعی

دانلود پایان نامه

براساس بررسی فرضیات تحقیق با استفاده از روش تحلیل رگرسیون و به کمک نرمافزار SPSS، مشخص گردید که براساس فرضیه اول ارزش خدمات بر رضایت و وفاداری مشتری تأثیر مثبت و معناداری دارد (B= 0.392, p<0.01)؛ زیرا همانطور که مشاهده شد در جدول 4-9، سطح معناداری (Sig) برابر با 000/0 شد. اما در رابطه با فرضیههایی که در آن ادعا شده بود متغیر جمعیتشناختی بر رضایت و وفاداری مشتریان تأثیر دارد؛ ابتدا به وسیله تحلیل رگرسیون مشخص گردید که متغیر جمعیتشناختی تأثیر مثبت و معناداری بر رضای و وفاداری مشتریان ندارد (B= -0.138, p>0.05). زیرا براساس اطلاعات مندرج در جدول 4-9، سطح معناداری (Sig) برابر با 076/0 شد که بیشتر از 05/0 است. همچنین یافتههای آزمون t مستقل (برای متغیر جنسیت) و تحلیل واریانس برای سایر متغیرهای جمعیتشناختی طبق جدول 4-10 نشان داد که سطح معناداری (Sig) کلیه آمارههای F متغیرهای جمعیتشناختی بالاتر از 05/0 (p>0.05) میباشد؛ بنابراین تأثیر متغیرهای جمعیتشناسی سن، مدت ارتباط با مشتری، سن، میزان دارایی نقدی، تعداد ارائه خدمات، نوع ارائه خدمات و وضعیت استخدامی بر رضایت و وفاداری مشتریان دارد، رد شد.
فصل پنجم
بحث، نتیجهگیری و پیشنهادات
5-1- مقدمه
هدف هر پژوهش دستیابی به نتایجی است که از طریق آن بتوان به اهداف مشخصی دست‌یافت. علاوه بر این باید توجه نمود که این نتایج میتوانند شالودهای را برای سایر پژوهشها و محققان فراهم نمایند. بنابراین در پایان هر فعالیت و پژوهشی پس از آزمون فرضیهها و تجزیه و تحلیل داده‌ها به ارائه نتایج پرداخته میگردد تا از طریق آن بتوان به اهداف تعیین‌شده در پژوهش دست‌یافت. در واقع یکی از قسمت‌های مهم پژوهش که می‌تواند راهی برای تبدیل نظریات به عمل برای موفقیت در آینده باشد نتیجه‌گیری صحیح و پیشنهاد‌های مربوط و مناسب است. ارائه نتایجی که بر اساس تحلیل‌های صحیح باشد می‌تواند به بهبود شرایط در زمینه‌ مورد بررسی منجر شود. در همین راستا، در پژوهش حاضر نیز همچون مطالعات دیگر جهت دستیابی به نتایج صحیح و واضح، آزمون فرضیههای پژوهش که عبارت بودند از بررسی تأثیر متغیرهای جمعیتشناختی و ارزش خدمات بر وفاداری مشتریان، از طریق روشهای تجزیه و تحلیل مناسب انجام گرفت تا براساس نتایج تجزیه و تحلیل دادهها، تفسیر و تعبیری مناسب و پیشنهاد‌هایی کاربردی ارائه شود. بنابراین در فصل حاضر، ابتدا؛ به مرور روند کارهای صورت گرفته در فصول گذشته پرداخته شده؛ دوم، نتایج بدست آمده از تحقیق حاضر تبیین و با نتایج سایر تحقیقات مشابه مقایسه گردیده؛ و در نهایت براساس تعبیر و تفسیر نتایج به دست آمده، پیشنهاداتی کاربردی و پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی ارائه شده است.
۵-۲- خلاصه پژوهش
در این پژوهش به بررسی «تأثیر ویژگیهای اجتماعی- جمعیتی کارکنان نظام بانکی بر میزان رضایت و وفاداری مشتریان (مورد مطالعه: شعب بانک ملّت در استان گیلان)» پرداخته شد. برای این منظور ابتدا کلیاتی (بیان مسئله، اهداف، فرضیهها، سوالات، متغیرها و الگوی مفهومی) در رابطه با پژوهش ارائه شد. همچنین با توسعه مبانی نظری حول محورها و متغیرهای پژوهش، مطالعه حاضر از لحاظ نظری تقویت‌ گردید. در ادامه با مشخص کردن جامعه و نمونه پژوهش به انتخاب شیوه مناسب برای گردآوری اطلاعات (کتابخانهای و پرسشنامهای) و تجزیه و تحلیل دادههای پژوهش حاضرپرداخته شد. سپس دادههای جمع‌آوری‌شده از 227 نفر از کارکنان شعب بانک ملت استان گیلان با استفاده از نرم‌افزار آماری SPSS، در دو بخش آمار توصیفی و آمار استنباطی (تحلیل همبستگی، رگرسیون، آزمون تی و تحلیل واریانس) مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. در نهایت نیز در این فصل از پژوهش، مختصری به بیان نتایج پژوهش، مقایسه تطبیقی نتایج پژوهش حاضر با پژوهشهای مشابه سایر محققان و پیشنهاد‌های نظری و عملی پرداخته میشود.
5-3- نتایج تحقیق
در این بخش ابتدا نتایج تحلیل همبستگی پس از بیان نتایج آزمون فرضیهها به تفسیر آن‌ها پرداخته و یافتههای پژوهش حاضر با یافتههای سایر پژوهش‌های مشابه در این زمینه مقایسه شده است.
در قسمت اول تحلیل همبستگی میان متغیرهای جمعیتشناختی، ارزش خدمات، رضایت و وفاداری مشتری صورت گرفت و نتایج حاکی از آن شد که روابط میان متغیرها در سطح اطمینان 99 درصد معنادار و مثبت است. اما همانطور که آشکار است، نتایج تحلیل همبستگی بررسی مقدماتی رابطه بین متغیرها است. به منظور بررسی آزمون فرضیات از تحلیل رگرسیون و آزمون تی و تحلیل واریانس استفاده شد.
در فرضیه نخست ادعا شده بود که ارزش خدمات بر رضایت و وفاداری مشتری تأثیر میگذارد. این فرضیه با استفاده از تحلیل رگرسیون مورد بررسی قرار گرفت. ضریب رگرسیونی استاندارد در این فرضیه برابر با 361/0 تخمین زده شد که مثبت بودن آن حاکی از تأثیر مستقیم یا مثبت ارزش خدمات بر رضایت و وفاداری مشتری است. در ادامه به بررسی معنادار بودن این تأثیر پرداخته شد و با توجه به اینکه سطح معناداری آزمون از مقدار 1 درصد کمتر است، یعنی (p<0.01)؛ بنابراین فرضیه‌ی مورد نظر تأیید شده و نتیجه این شد که ارزش خدمات بر رضایت و وفاداری مشتری تأثیر مثبت و معناداری میگذارد. در راستای این یافته، تحقیقات مشابهی وجود دارد که از جمله آنها میتوان به تحقیق سیلر و همکاران (2013) اشاره نمود. وی و همکاران به این نتیجه رسیده بودند که ارزش خدمات تأثیر مستقیمی بر وفاداری مشتریان ندارد بلکه، به واسطه ایجاد رضایتمندی بر مشتریان بر وفاداری آنان نیز تأثیر میگذارد. لذا به نوعی میتوان گفت که یافته تحقیق حاضر همسو با تحقیق سیلر و همکارانش است. اما باقری و همکاران (1392) در تحقیقی مشابه که در بانک ملت مشهد انجام دادند به نتیجهای خلاف یافته تحقیق حاضر دست یافتند؛ بدین ترتیب که ارزش خدمات بر ارتقای وفاداری مشتری در شعب بانک ملت شهر مشهد تأثیر قابل توجهی ندارد. اسمعیلی و همکاران (1393) نیز در تحقیق خود به این نتیجه رسیده بودند که کیفیت خدمات بر رضایت مشتری، وفاداری، ارزش ادراک شده و رفتار مصرفکننده تأثیر معناداری دارد.
در فرضیههای دوم ادعا شده بود که متغیرهای جمعیتشناختی بر رضایت و وفاداری مشتری تأثیر میگذارد. این فرضیه با استفاده از تحلیل رگرسیون به صورت یکباره و تحیل واریانس (ANOVA) مورد بررسی قرار گرفت. ضریب رگرسیونی استاندارد در این فرضیه برابر با 138/0- تخمین زده شد که منفی بودن آن حاکی از تأثیر منفی متغیرهای جمعیتشناختی بر رضایت و وفاداری مشتری است. در ادامه به بررسی معنادار بودن این تأثیر پرداخته شد و با توجه به اینکه سطح معناداری آزمون از مقدار 5 درصد بیشتر است، یعنی (p<0.05)؛ بنابراین فرضیه‌ی مورد نظر رد گردید نتیجه اینکه متغیرهای جمعیتشناختی تأثیر مثبت و معناداری بر رضایت و وفاداری مشتری ندارد. اما از طریق تحلیل واریانس به صورت جز به جز رابطه متغیرهای جمعیتشناختی با وفاداری مشتریان بررسی گردید و نتیجه بدین ترتیب شد که فرض صفر مبنی بر عدم وجود تفاوت میان میانگین گروهها تأیید گردید و فرض مخالف رد شد و بدین ترتیب تأثیر متغیرهای جمعیتشناختی به ترتیب: جنسیت (t=-0.096)، مدت ارتباط با مشتری (F=1.337)، میزان دارایی نقدی (F=0.121)، سن (F=1.701)، تعداد ارائه دهندگان خدمات (F=2.306)، نوع ارائه خدمات (F=0.077) و وضعیت استخدامی کارکنان (F=0.407) بر رضایت و وفاداری مشتریان رد گردید زیرا سطح خطای آنها بیش از 05/0 شده است. نتایج تحقیق حاضر با برخی یافتههای سیلر و همکاران (2013) همسو میباشد. آنها نیز به این نتیجه رسیده بودند که سن، جنسیت، مدت ارتباط با مشتری، تعداد ارائه دهندگان خدمات بر وفاداری مشتری تأثیری ندارد اما سایر متغیرهای جمعیتشناختی نظیر اندازه دارایی نقدی و نوع ارائه خدمات بر وفاداری تأثیر مثبتی میگذارد. دانایی و همکاران (1392) نیز در تحقیق خود به این نتیجه رسیدند که بین سن، وضعیت اشتغال و رضایت مشتریان رابطه وجود ندارد اما بین سن و رضایت مشتریان رابطه معناداری وجود دارد. امینبیدختی و روحیپور (1392) نیز در تحقیق خود با عنوان تأثیر ویژگیهای جمعیتشناختی بر انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات صنعت هتلداری استان سمنان، به این نتیجه رسیده بودند که سن تنها ویژگی جمعیتشناختی است که بر انتظارات مشتریان از خدمات تأثیر میگذارد و سایر ویژگیهای جمعیتشناختی از جمله وضعیت تأهل، میزان درآمد و میزان تحصیلات هیچ تأثیری بر انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات نمیگذارد. یافته تحقیق حاضر جز در متغیر سن همسو با یافته امیندختی و روحیپور میباشد. به طور مشابه ولش (2008) در تحقیق خود نشان داد که درآمد روی روابط بین رضایت و وفاداری مشتری تأثیر معناداری دارد اما سن و جنسیت به عنوان دیگر متغیرهای جمعیتشناختی بر رضایت و وفاداری تأثیری ندارند.
5-4- پیشنهادات تحقیق
در این بخش علاوه بر ارائه پیشنهادات کاربردی منتج از یافتهها و تبیین برخی از محدودیتهای تحقیق، پیشنهاداتی برای محققان آتی نیز ارائه میگردد.
5-4-1- پیشنهادات کاربردی
تحقیق حاضر میتواند به مدیران بانک ملت در تدوین و اجرای استراتژیهایی که منجر به ایجاد رضایت و افزایش وفاداری مشتریان میگردد کمک زیادی داشته باشد و موارد کاربردی فراوانی را برای آنان ایجاد نماید. همچنین توجه بیشتر به ایجاد رضایتمندی و گسترش وفاداری مشتریان میتواند در افزایش سودآوری و کاهش هزینههای این سازمان، جذب منابع و کاهش معوقات مؤثر باشد؛ زیرا همانطور که ذکر شد یکی از یافتههای پژوهش حاضر این بود که ارزش خدمات منجر به ایجاد وفاداری در مشتریان میشود. لذا پیشنهاد میشود بانک ملت با ارائه خدمات ارزشمند و نوین متناسب با امکانات و تجهیزات بانک، برقراری ارتباط مناسب و پایدار با مشتریان، ارائه خدمات رقابتی به لحاظ هزینهای، ارتقاء کیفیت خدمات بانک ملت نسبت به سایر رقباء بر وفادارسازی مشتریان این بانک موفق باشد.
از دیگر یافتههای پژوهش، علیرغم ادعای ارائه شده، این بود که متغیرهای جمعیتشناختی کارکنان تأثیری بر رضایت و وفاداری مشتریان ندارند. به عبارت دیگر، این متغیرهای جمعیتشناختی کارکنان بر دیدگاه مشتریان درباره بانک و کارکنان آن تأثیرگذار نیست. به نظر میتوان این نتیجه را چنین برداشت نمود که متغیرهای جمعیتشناختی از جمله سن، جنسیت، مدت ارتباط با مشتری و ….؛ علیرغم اهمیت بر شکلگیری روابط میان کارکنان، نمیتواند عامل اصلی افزایش رضایتمندی و ایجاد وفاداری پایدار در مشتریان گردد و شایسته است این متغیرها بیشتر به عنوان متغیرهای کنترل که خنثی هستند در نظر گرفته شوند و گویا متغیرهای مهمتری هستند که میبایست برای شکلگیری روابط بلندمدت و پایدار در نظر گرفته شوند. برخی از این متغیرها عبارتند از: ویژگیهای فردی و شخصیتی، تفکر مشتریمدارانه، مهارتهای ارتباطی و میانفردی کارکنان، رفتارهای حرفهای و اعتمادزا و غیره. بنابراین به مدیران پیشنهاد میشود تا کارکنان را براساس این معیارهای اساسی مورد ارزیابی قرار دهند. با این وجود، در سیستم نوین بانکداری، امروزه سن، جنسیت و مدت ارتباط با مشتری یکی از عوامل تأثیرگذار است و پیشنها این است که در خط مقدم بانکها از افرادی با سن جوان که از مهارتهی ارتباطی و میان فردی بالایی برخوردار است و از آراستگی ظاهری مناسبی برخوردار است و همچنین مدت زیادی است که مشتریان در ارتباط است بهره گرفته شود.
از دیگر پیشنهادات بکارگیری کارکنانی است که دورههای مذاکره، بازاریابی و اصول ارتباط با مشتری را گذراندهاند در خطوط مقدم بانک و باجهها بکارگرفته شوند و حتیالامکان افرادی که برای هر شعبه در نظر گرفته میشوند به لحاط فرهنگی و ارتباطی نزدیک با مراجعان آن منطقه باشند که علاوه بر ارتباطات میان کار، از ارتباطات گستردهای با مراجعان آن منطقه برخوردار باشند که این امر منجر به رضایت و وفاداری مشتریان بانکی خواهد شد.
علاوه بر موارد فوق، این نکته منطقی به نظر میرسد که کارکنان نقشی حیاتی در موفقیت خدمات سازمان دارد. عملیات توسعه و توانمندسازی کارکنان و سیستمهای پاداش مبانی مهمی برای ایجاد تعهد به کیفیت و ارزش خدمات بشمار میآیند. لذا مداخلات توسعهای و سیستمهای پاداش میتوانند کارکنان را به عنوان افرادی که در خط مقدم سازمان حضور دارند را برانگیزانند تا با مهارتها و توانمندیهایشان خدمات با کیفیتی را جهت برآوردن نیاز مشتریان و ایجاد رضایتمندی در آنان ارانه دهند و فضایی از اعتماد را ایجاد کنند.
همچنین موارد زیر پیشنهاد میشود:
استقرار بینش مشتریمداری در بانک به مثابه مؤسسۀ خدماتی و تبیین جایگاه مشتریان از طریق اجرای طرح تکریم، بهبود مستمر روشها و نظرسنجی از مشتریان؛
دادن آگاهیهای لازم به کارکنان به منظور نهادینهسازی تفکر مشتریمداری و تبیین جایگاه مشتری به مثابه عامل اصلی نظام سازمان؛