پایان نامه درباره مزایای رضایت مشتری و مدیریت استراتژیک

دانلود پایان نامه

همان گونه که شکل 2-1، نشان میدهد، رضایت مشتری مزایای زیادی برای شرکت ایجاد می کند و سطوح بالاتر از رضایت مشتریان، به وفاداری آن ها منجر می شود. حفظ مشتریان خوب بلندمدت، نسبت به جلب مستمر مشتریان جدید، برای جایگزینی مشتریانی که با شرکت قطع رابطه کرده اند، سودمند است. مشتریانی که از سازمان رضایت زیادی دارند، تجربیات مثبت خود را به دیگران منتقل می کنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان شده و در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می دهند. این موضوع به ویژه برای ارائه دهندگان خدمات عمومی بسیار مهم است. زیرا شهرت و اعتبار و بیان مزایا و نکات مثبت آن ها از سوی دیگران، منبع جلب اعتماد عمومی است.
رشد و توسعه پایدار
کاهش هزینه های ناشی از اشتباه
ایجاد مزیت های رقابتی
دور کردن مشتریان رقبا
جلب اعتماد عمومی
ترغیب و تشویق تکرار مطالعه و فاداری
بهبود و افزایش شهرت و اظهارات مثبت
کاهش هزینه های جلب مشتریان جدید
شکل 2-1: مزایای رضایت مشتری (ضیاءخصوصی، 1390)
2-2-5- وفاداری مشتری و اثرات آن
اگر سازمان به ارضای نیازهای مشتری ادامه دهد و خدماتش را به شیوههایی ارائه دهد که همیشه دارای تقاضا باشد، ارزش دو طرفهای ایجاد میشود و هدف نهایی، که همان وابستگی مشتری یا مدیریت استراتژیک روابط با مشتری است، قابل حصول است. در این راستا، وفاداری مشتری، اصطلاحی مناسب است. زیرا این عبارت، اصولاً دوطرفه و مبتنی بر همکاری است، ولی وقتی که وفاداری در رابطه با مشتری مطرح میشود، تعریف سنتی معتبر نیست. وفاداری عبارت است از «وجود یک نوع نگرش مثبت به یک پدیده (مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن»
آکر (1991)، وفاداری را به عنوان یک ذهنیت سازنده نسبت به برند که منجر به خرید مداوم برند مورد نظر در طی زمان میگردد، تعریف کرد. وی همچنین استدلال کرد که وفاداری برند یک عنصر حیاتی است که میتواند سودآوری را به همراه داشته باشد.
الیور (1999)، وفاداری را داشتن تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا حمایت از یک محصول یا خدمت مورد علاقه، که علیرغم وجود تأثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی رقباء موجب تکرار خرید یک نام تجاری یا مجموعه محصولات یک نام تجاری در آینده شود، تعریف میکند.
از دیدگاهی دیگر نیز، وفاداری نوعی نگرش مثبت به یک محصول است که بر اثر استفاده مکرر از آن به وجود میآید که میتوان دلیل آن را فرایندهای روانی بیان نمود. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری میباشد (Meller, 2006).
براساس دیدگاه محققان، دو رویکرد درباره وفاداری به برند در ادبیات بازاریابی وجود دارد. اولین رویکرد در ادبیات بازاریابی، رویکرد رفتاری به وفاداری به برند است که طی آن هواداران این رویکرد معتقدند که خرید مداوم و ثابت از یک برند در طی زمان، یکی از شاخصهای وفاداری به برند است. دومین رویکرد در ادبیات بازاریابی، رویکرد ادراکی (شناختی) به وفاداری به برند است که طی آن هواداران معتقدند که رفتار به تنهایی وفاداری به برند را منعکس نمیکند (Severi & Ling, 2013).
در اغلب تعاریف وفاداری 2 رویکرد دیده میشود:
1- رویکرد نگرشی: احساسات مختلف در شخص، تعلق خاطری نسبت به سازمان، خدمات و کالا ایجاد می کند، این احساس درجه وفاداری مشتری را مشخص می کند که کاملاً شناختی است. مقیاس های وفاداری نگرشی شامل تبلیغات مثبت دهان به دهان، تمایل به توصیه و تشویق دیگران به استفاده از کالا و خدمات است.
2- رویکرد رفتاری: تمایل مشتری برای خرید مکرر خدمات و تولیدات عرضه کننده خدمات و حفظ ارتباط با عرضه کننده کالا و خدمات است.
وفاداری مشتری نقش بسزایی در ایجاد منافع بلندمدت برای شرکت ایفاء میکند، زیرا مشتریان وفادار به برند شرکت نیاز به فعالیتهای ترفیعی کمتری نسبت به سایر مشتریان دارند. آنها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت خدمات مورد علاقه خود بپردازند. از طرفی سازمانها میتوانند سهم بیشتری از بازار را با کمک وفاداری به برند بدست آورند، زیرا مشتریان وفادار به سازمان به طور مکرر برند را خریداری میکنند و در برابر عوامل موقعیتی و تلاشهای بازاریابی رقباء ایستادگی میکنند (عزیزی و همکاران، 1391).
براساس دیدگاه یو (2000)، وفاداری بر تصمیم مشتری به خرید یک محصول یا برند و کاهش تمایل تغییر به برندهای رقباء، تأثیر نیرومندی دارد (Severi & Ling, 2013). وفاداری مشتری نقش مهمی در گسترش برند و ارزش ویژه برند دارد و سهم بازار برند را افزایش میدهد و از ورود برندهای جایگزین رقباء جلوگیری میکند. همچنین وفاداری به برند نقش مهمی در سودآوری، رشد و شکوفایی آتی سازمان دارد (Forsido, 2012).
از دیدگاهی دیگر، وفاداری مشتری چندین مزیت راهبردی مهم نظیر کسب سهم بازار بیشتر و جذب مشتریان جدید، حمایت و پشتیبانی از گسترش و اشاعه برند، کاهش هزینههای بازاریابی و تقویت برند در مقابل تهدیدهای رقابتی برای شرکتها دارد (Alhaddad, 2014).