پایان نامه درباره مزایای رضایت مشتری و ارزیابی پس از خرید

دانلود پایان نامه
رضایت مشتری مقدار احساسی است که در اثر رفع انتظارات مشتری و یا افزودن به انتظارات او به انسان دست میدهد.
در یک نگرش کلی، هر مشتری پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یک کالا، راضی یا ناراضی است. رضایت وجود یک احساس مثبت است که در نهایت در مصرفکننده یا دریافتکننده ایجاد میشود. در اصل این احساس به واسطه برآورده شدن انتظارات متشری و عملکرد عرضهکننده به وجود میآید. بر حسب این که انتظارات مشتری و کالا یا خدمات دریافت شده با یکدیگر همسطح باشند، یا کالا بالاتر یا پایینتر از سطح انتظارات مشتری باشد در او احساس رضایت یا نارضایتی پدید میآید. همانگونه که گفته شد صرفاً با ارائه خدمت یا کیفیت بالا نمیتوان رضایت مشتری را جلب کرد. اگر به یکی از خریدهای شخصی خود از فروشگاههای محلهتان توجه کنید درخواهید یافت که فروشنده منصف، خوشخُلق و صبور که البته دارای اجناس با کیفیت نیز هست همواره ما را به مراجعه و خریدهای بعدی ترغیب میکند و بر عکس. حتی خرید یک وسیله منزل با برچسب مشخص، چنانچه رضایتمندی ما را به دنبال داشته باشد ما را برای خرید سایر وسایل نیز به سمت و سوی همان برچسب هدایت میکند.
در کشورهای صنعتی امروز ارتباط دو طرفه با مشتری سرلوحه برنامهریزیهای بازاریابی قرار گرفته است و هزینههای لازم برای این امر و جلب رضایت مشتریان و وفادار کردن آنان به عنوان یک سرمایهگذاری تلقی میشود؛ از طرف دیگر باید گفت که مشتری ناراضی بریده از سازمان را بسادگی نمیتوان به جمع مشتریان بازگرداند. علاوه بر این، مشتری رضایتمندی را از جنبههای متعددی که ذیلاً بیان میشود، تجربه میکند:
به طور کلی و براساس محصولات و خدمات شرکت
ویژگیهای ممتاز عملکرد محصولات و خدمات شرکت
نحوه برقراری تماس و نحوه تعامل با مشتری
سازمان، نمایندگیها و شعبههای مختلف شرکت و حتی براساس وضعیت ظاهری ساختمانها
نحوه برقراری ارتباط شرکت با مشتری پیش از خرید محصول یا دریافت خدمت (ذاکری شهسواری، 1389).
فورنل (1992)، رضایت را به عنوان ارزیابی همه جانبه فرایند خرید و تجربه مصرف از عملکرد محصول یا خدمت هدف در مقایسه با انتظارات قبل از خرید در طی زمان تعریف کرد. الیور (1999)، رضایت را به عنوان فعالیت تکمیلی لذتبخشی که مشتری در هنگام مصرف احساس میکند مورد بازنگری قرار داد. این بدان معناست که مشتری احساس میکند که مصرف برخی نیازها، امیال، اهداف را تکمیل میکند و این که این فعالیت تکمیلی لذتبخش است.
رضایت مشتریان عکسالعملی احساسی (عاطفی) یا حالتی از درک متقابل و شناختی است. مقدار رضایت مشتری معمولاً زمانی مهم میشود که یک شرکت پی میبرد که مشتریان، همانهایی هستند که درآمد آنها را به ارمغان میآورند.
رضایت مشتری نتیجه مقایسه انتظارات خرید و تجربه پس از خرید؛ حال آنکه ممکن است مشتری انتظارات بالا، پایین و یا هیچ انتظاری نداشته باشد. رضایت مشتری همچنین مبتنی بر اهمیت برند و هزینه است. اگر انتظارات برای عملکرد برند/ محصول بالا است، تجربه پس از خرید رضایتمندی مشتری رضایتمندی مشتری را تعیین خواهد کرد. رضایتمندی مشتری میتواند رضایتمندی کلی باشد. پایوراو شوکلا (2004)، رضایتمندی مشتری را واکنش روانی به ارزیابی مثبت وی از نتیجه مصرف در رابطه با انتظاراتش، تعریف کرد. از دیدگاهی دیگر، رضایت ارزیابی عبارتست از ارزیابی مشتری از محصول/ برند که مبتنی بر مقایسه بین عملکردهای مورد انتظار با عملکرد واقعی است (Forsido, 2012). یا به عبارتی دیگر، رضایت مشتری به عنوان ارزیابی مشتری از عملکرد تجمعی عرضهکننده در طول زمان بر اساس تنوع ویژگیهای محصول یا خدمت مفهومسازی شده است (Lewin, 2009).
رضایت اشاره دارد به پاسخ سریع مشتری به عملکرد برند و یکی از نتایج تأیید یا عدم تأیید انتظارات مشتری است. به نظر می رسد رضایت، نتیجه ارزیابی مشتری در مرحله پس از خرید در مورد عناصر ملموس و غیرملموس ویژگیهای برند باشد (Teichert & Schontag, 2010).
رضایت مشتری به پاسخ فوری مشتری نسبت به عملکرد برند اشاره دارد و حاصل تأیید و عدم تأیید انتظارات مشتریان است؛ همچنین رضایت از برند، به عنوان نتیجه ارزیابی پس از خرید مشتریان از ویژگیهای ملموس و ناملموس برند (شواهد برند) در نظر گرفته شده است (Krystallis & Chrysochou, 2014).
2-2-4-3- اهمیت رضایت مشتری
رضایت مشتری از دو منظر دارای اهمیت است:
الف- افزایش اثربخشی سازمان یا شرکت: زیرا امروزه ارزشآفرینی برای مشتری در جهت تأثیرگذاری بر رفتار وی از اهمیت بالایی برخوردار شده است. منظور از ارزش آن چیزی است که مشکلی از مشتری را حل و رفع میکند و نیازی را بر آورده میسازد.
اکنون که در اقتصاد جهانی مشتریان بقای شرکت را رقم میزنند، دیگر شرکتها نمیتوانند به انتظارات و خواستههای مشتریان بیتفاوت باشند. آنها باید همه فعالیتها و توانمندیهای خود را متوجه رضایت مشتری کنند، زیرا تنها منبع بازگشت سرمایه مشتریان هستند. بنابراین، نخستین اصل در دنیای کسب و کار امروزی ایجاد ارزشهای مشتریپسند است و تنها از طریق فرایندهای شرکت میتوان ارزشهای مشتریپسند ایجاد کرد.
به علاوه، مشتریان داخلی نیز به اندازه مشتریان خارحی مهم هستند؛ زیرا در فرایندی که برای مشتریان حارجی ارزش ایجاد میشود، کارکنان (مشتریان داخلی) نقش اساسی ایفاء میکنند. هر فردی در داخل سازمان مشتری است و او نیز به نوبه خود مشتریانی دارد. چنانچه بروندادی که بین کارکنان یک سازمان مبادله میشود، ناقص باشد، این سازمان قادر به تأمین نیازهای مشتریان بیرونی نخواهد بود.
از طرفی در دنیای امروز، کارایی و اثربخش فرایندهای سازمان، سخن روز است. با مطالعات علمی باید به این پرسش پاسخ داد که چگونه میتوان کارایی و اثربخشی فرایندهای سازمان را بهبود بخشید. صاحبنظران معتقدند که یکی از راههای افزایش اثربخشی فعالیتهای سازمان، بهبود کیفیت خدمات یا به عبارتی تأمین نیازها و انتظارات مشتریان است. رضایت مشتری هدف اصلی اکثر سیستمهای مدیریتی میباشد زیرا در این سیستمها مشتریان در ابتدا و انتهای فرایندها قرار داردند. از یک سو، شناسایی سیستماتیک نیازمندیهای مشتری یک الزام اقطعی است و از سوی دیگر، اطلاعات مربوط به رضایت مشتری متغیری است که در ارزیابی عملکرد سیستم مدیریت مورد بررسی قرار میگیرد. در این خصوص مدیریت ارشد نقش ویژهای نسبت به تأمین خواستههای مشتری جهت دستیابی به رضایت وی را ایفاء میکند.
ب- تداوم وفاداری مشتری: رضایت مشتری بر وفاداری مشتریان تأثیر میگذارد؛ بدین گونه که موفقیت سازمان به طور مستقیم به میزان رضایت مشتری ارتباط دارد و امروزه سازمانهای زیادی به دنبال یافتن پاسخی در ارتباط با میزان توانایی خود در تأمین انتظارات مشتریان هستند. رضایت مشتری به عنوان ابزاری برای تداوم وفاداری مشتری به خدمت گرفته میشود.
وفاداری مشتری نیز کلید موفقیت تجاری است و مفهوم مشتری وفادار افزایش قابلیت سوددهی و ارزشآفرینی در هزینههای پایین است. در صورت نارضایتی مشتری، ضمانتی برای وفادار ماندن مشتری وجود ندارد. حتی رضایت مشتری هم به عنوان وفاداری او نمیباشد؛ زیرا هستند بسیاری از مشتریان که به طور آگاهانه در جستوجوی تغییر میباشند. بنابراین، انتظارات را میبایست برآورده نمود و حتی به منظور تداوم همکاری، میبایست فراتر از انتظارات مشتری حرکت نمود (ذاکری شهسواری، 1389)؛ و به عبارتی میبایست سعی کرد تا نگرش مشتریان نسبت به برند، مثبت گردد و در مرحله بعد او را وفادار نمود. لذا در قسمت بعد به تعریف و تبیین نگرش نسبت به برند پرداخته شده است.
2-2-4-4- مزایای رضایت مشتری