پایان نامه درباره ویژگیهای جمعیتشناختی و اهمیت وفاداری مشتری

دانلود پایان نامه

بر اساس پژوهشهای کاتلر (2005) و کاتلر و کِلر(2006)، رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری بسیار حسّاس و قابل توجّه است. زیرا وقتی مشتری احساس نارضایتی کند، از شرکت فاصله گرفته و در رابطه با محصول یا خدمت مورد نظر، داستان بدی را به دیگران ارائه میدهد. اما وقتی مشتری احساس رضایت میکند، مجدّداً و بارها از آن محصول خواهد خرید (یا برای دریافت خدمات دوباره به آن شرکت مراجعه خواهد کرد) و از آن محصول و یا خدمت توضیحات مثبتی را به دیگران ارائه خواهد کرد.
همچنین مطالعات حوزه بازاریابی، بیانگر این حقیقت هستند که یک سازمان برای رسیدن به موفّقیت باید نیازهای مشتری را نسبت به رقبای خود به طور مؤثّرتری تأمین نماید (نظری و بحری نژاد، 1391)؛ از بین اغلب سازمانها، مطالعات نشان داده که سودآوری یک بانک به عنوان یک سازمان خدماتمحور به منظور حضور پایدار در محیط رقابتی صنعت بانکداری، شدیداً به رضایت و وفاداری مشتریان وابسته است. بنابراین واژههای خدمت رسانی، تصویر سازی ذهنی مثبت، اعتماد و وفاداری مشتری در سازمانهای خدماتی، به ویژه بانکها به دلیل وابستگی کامل به مشتریان برای بقا و کسب سهم بیشتری از بازار رقابت، اهمیتی دو چندان مییابد (برادران و همکاران، 1390)؛ و بانکهایی که به ایجاد رضایت و افزایش وفاداری مشتریان توجّه دارند، اهمیت حفظ یک مشتری را در ماورای هر مراجعه در نظر میگیرند و مشتریان را داراییهای ارزشمندی میدانند و از تمام کارمندان خود میخواهند که برای جلب اعتماد، راضی نگهداشتن و ماندگار شدن مشتریان هر کاری را انجام دهند. زیرا سرمایه انسانی و کارکنان مهمترین سرمایهی هر سازمان به ویژه بانکها که به طور دائم روزانه با مشتریان و مراجعهکنندگان بسیاری در تماس هستند، بوده و منبعی است که متمایزتر از سایر منابع آنها به شمار میآید. لذا کارکنان میبایست دارای خصوصیاتی باشند تا بتوانند از آن در راستای جلب رضایت مشتریان و وفادارسازی مشتریان بهره گیرند که از جمله مهمترین این ویژگیها، ویژگیهای اجتماعی و جمعیتشناختی نظیر میزان ارتباط با مشتریان، سن، میزان تحصیلات و …. از سویی خدماتی که به مشتریان ارائه میگردد میبایست دارای ارزشهای ویژهای برای مشتریان باشد تا بتواند رضایت آنها را بر انگیزاند و آنها را به دریافت مجدد خدمات بانکی ترغیب کند.
شایان ذکر است، امروزه با توجه به رشد کمی و کیفی بانکهای خصوصی و مؤسسات مالی اعتباری و تنوع خدمات و شیوههای مختلف تسهیلات اعطایی، گرایش مشتریان به این بانکها را افزایش داده و بانک ملت که از بانکهای باسابقه کشور است، تا حدی از رقابت جا مانده است و لذا بررسی تأثیر ارزش خدمات و ویژگیهای اجتماعی- جمعیت شناختی بر میزان رضایت و مشتریان کارکنان آن میتواند پاسخگوی بسیاری از سؤالات باشد. لذا سوال اصلی تحقیق حاضر این است که آیا ارزش خدمات و ویژگیهای اجتماعی- جمعیتشناختی کارکنان بانک ملت استان گیلان میتواند بر میزان رضایت و وفاداری مشتریان به طور معناداری تأثیرگذار باشد؟ و در صورت معنادار بودن میزان این اثرگذاری چقدر است؟
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق
بخش خدمات در اقتصاد تقریباً در حال ورود به یک دوره تحول انقلابی است. در چنین شرایطی رضایت و وفاداری مشتری یکی از عوامل حیاتی مطرح شده در صنعت خدمات است. زیرا اهمیت مشتری به اندازهای است که هزینه جذب یک مشتری بین 5 تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیمی است و یا دو درصد افزایش مشتری، هزینهها را ده درصد کاهش میدهد. همچنین ارزشمندترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان آن است و بدست آوردن یک مشتری دائمی و وفادار تنها شرط بقای دائمی و استمرار فعّالیتهای کارآمد هر سازمانی است. این موضوعی است که موجب افزایش روز افزون اهمیت وفاداری مشتری میشود.
لذا کسب رضایت و وفاداری مشتری از نخستین مأموریتها و اهداف مدیریت و کارکنان سازمانها به شمار میرود و پایبندی همیشگی آنها به موضوع جلب رضایت و وفاداری مشتریان پیش شرط اصلی موفقیت محسوب میشود (امین بیدختی و روحی پور، 1392). بنابراین مشتری، رمز موفقیت هر سازمان و هر گونه فعالیت تجاری اقتصادی می باشد. یافتههای پژوهشگران نیز مؤید آن است که بیش از 90 درصد از مشتریان ناراضی یک شرکت، کوشش میکنند تا به منظور ارائه شکایت و یا انتقاد با سازمان مورد نظر ارتباط برقرار کنند. این مشتریان برای تأمین نیازهای خویش به رقبا مراجعه میکنند و عدم رضایت خویش را با علاقهمندی تمام برای سایر مشتریان بالقوه بازگو می کنند (Vasu Deva,2008).
در این راستا شایان ذکر است که ، سهم بخش خدمات از اقتصاد در ایران 48 درصد است و بالغ بر ده میلیون نفر در این بخش اشتغال دارند (قرهچه و دابوئیان، 1390). بنابراین رابطه بین ارائهدهنده خدمت و مشتری برای رضایتمندی و مراجعه دوباره مشتری نقش حیاتی بازی میکند (Dellande & et al,2004; Hausman, 2004). در این میان از عوامل بارز و موثّر بر چنین رابطهای میتوان به ارزش خدمات ارائه شده توسط کارکنان بانک و ویژگیهای اجتماعی و جمعیتی کارکنان است (رحیمی و اسدی، 1391). چراکه در سازمانهای خدماتی، کارکنان بخش خدمات رابطه متقابل با مشتری برقرار میکند تا خدمت مورد نظر عرضه گردد و کیفیت این رابطه متقابل، سازمانهای برتر را از دیگر سازمانها متمایز میسازد که مزیت رقابتی ایجاد شده میتواند به درجات بالای رضایت مشتریان و وفاداری آنها و ارتقای سود و رشد سازمانها منجر گردد.
لذا، بدیهی است که انجام تحقیق حاضر در حوزه بررسی تأثیر عواملی چون ارزش خدمات و ویژگیهای جمعیتشناختی نیروی انسانی بانک ملت استان گیلان به عنوان یکی از سازمانهای فعال مالی اعتباری در حوزه خدمات ضروری و با اهمیت به نظر میرسد.
1-4- چارچوب نظری و مدل مفهومی تحقیق
الگوی مورد استفاده در این تحقیق با اندکی تغییر برگرفته از مطالعه سیلر و همکاران (2013) با عنوان تأثیر متغیرهای جمعیتی-شناختی و ارزش خدمات روی رضایت و وفاداری مشتری در صنعت بانکداری خصوصی است. بنابراین مدل مفهومی تحقیق این پژوهش به صورت زیر می باشد:
مدت ارتباط مشتری
رضایت و وفاداری مشتریان
سن
جنسیت
میزان دارایی نقدی
تعداد ارایه دهندگان خدمات
وضعیت کارمندان
ارزش خدمات
نوع ارائه دهنده خدمات
متغیرهای اجتماعی- جمعیتشناسی کارکنان
شکل 1-1: مدل مفهومی تحقیق
1-5- فرضیه های تحقیق