وفاداری ادراکی که در آن نگرش ها و عقاید مشتریان عنصر کلیدی محسوب می­شود ولی هیچ نوع مدرکی مبنی بر تاثیر آن بر خرید دیده نمی­شود. وفادرای ادراکی از طریق جلب رضایت و آگاهی دادن به مشتری ایجاد می­شود. وفادرای مرکب ترکیبی از وفاداری معاملاتی و ادراکی است ( تاج زاده نمین و همکاران،1389).

 

2-4- مدلهای وفاداری

بین تکرار خرید و وفاداری تمایز و تفاوتی وجود دارد. تکرار خرید نوعی رفتار به خرید مجدد از یک برند خاص است، درحالی که وفاداری دارای دلیل یا واقعیتی است که قبل از ایجاد رفتار رخ داده است. مشتریان وفادار میزان پذیرش شکست و آسیب­پذیری شرکت را کاهش می­دهند. مشتریان وفادار حساسیت کمی به قیمت دارند در نتیجه سود سازمانی به طور مثبتی تحت تاثیر وفاداری به برند است(Ioan,2000).

 

2-4-1 – مدل آکر و دیوید

مشهور ترین مدل وفاداری یه برند مربوط به مدل هرم وفاداری آکر1 و دیوید[1] است. این مدل دارای پنج سطح است که در ادامه به تعریف این سطوح پرداخته شده است.

سطح اول نشان دهنده خریدارانی است که هیچ وفاداری به برند ندارند و کاملا به برندهای مختلف بی تفاوتند و برای آنها تنها قیمت مناسب بهترین معیار برای خرید محصولات یا خدمات برند است.

سطح دوم شامل رضایتمندی و یا حداقل عدم نارضایتی خریداران است. عدم نارضایتی از قیمت برای تغییر ندادن برند کافی است. اما این نوع وفاداری آسیب پذیر است و هنگامی که رقبا مزایای درک شده بیشتری را فراهم کردند، این نوع مشتریان برند خود را تغییر می­دهند.

سطح سوم در برگیرنده مشتریان راضی است.آنها از هزینه­های تغییر راضی هستند(هزینه های تغییر شامل از دست دادن زمان ، پول یا مزیتهای وفاداری و … است). از دیدگاه این مشتریان رقبا باید شایستگی هایی را ایجاد کنند که از هزینه­های تغییر بیشتر شود.چهارمین سطح در برگیرنده مشتریانی است که واقعا برند را دوست دارند و ارتباط عاطفی خاصی با آن بر قرار کرده­اند. بر اساس این نوع ارتباط نمادهای آن را دوست دارند و یا تجربه­های خوب و کیفیت درک شده بالایی از آن دارند. این دلیل عاطفی گاهی اوقات یک واقعیت بوده و یک ارتباط طولانی مدت را موجب می­شود. پنجمین سطح نشان دهنده تعهد مشتریان است، آنها به این برند افتخار می­کنند و کسانی هستند که از دیدگاه عملکردی و شخصیتی این برند برای آنها مهم است. ارزش این طبقه از مشتریان به اندازه­ای است که آنها در بالاترین قسمت هرم قرار دارند (Aaker and David,1991 in Ioan,2000).

با توجه به مدل آکرو دیوید(1991)، شناسائی انواع مشتریان و تمرکز بر جذب و حفظ وفاداری آنها در برنامه های وفادار نمودن مشتریان می تواند راهگشای تحقیق باشد. این مدل به شناسائی و تفسیر بهتر بعد وفاداری در مدل مفهومی تحقیق حاضر کمک می نماید.

 

2-4-2- مدل دیک و باس

دیک[2] و باس[3] بیان کردند که وفاداری میزان ارتباط بین نگرش نسبی و خرید حمایتی است. بر اساس تحقیقات آنان و بگونه­ای که در شکل شماره2-2 نشان داده شده است، وفاداری به 4 دسته تقسیم می­شود: وفاداری قلابی و عدم وفاداری در نگرش نسبی کم ایجاد می­شود که ممکن است دارای معایب زیادی باشد. وفاداری کامل و وفاداری پنهان نیز در نگرش نسبی زیاد ایجاد می­شود. از سویی دیگر همان طور که در شکل مشخص شده است وفاداری کامل در نگرش نسبی و خرید حمایتی زیاد هستند. عدم وفاداری در نقطه مقابل آن قرار دارد و در نگرش نسبی و خرید حمایتی کم قرار دارد. افرادی که به طور قلابی وفادار هستند دارای خرید حمایتی زیاد و نگرش نسبی کم و وفاداری پنهان در نگرش نسبی زیاد و خرید حمایتی کم قرار دارد. مشتریانی که دارای عدم وفاداری هستند دارای نگرش منفی به برند کنونی و نگرش مثبت به رقبای این برند می­باشند (Dick and Baus,1994 in Ioan,2000).

 

خرید حمایتی
کم زیاد   نگرش نسبی
وفاداری پنهان وفاداری کامل زیاد
عدم وفاداری وفاداری قلابی کم

جدول2-1-وفاداری از دیدگاه دیک و باس (Dick and Basu,1994)

1 Aaker

2 David

[2] Dick

[3] Basu

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند ، وفاداری به برند و رضایت مشتریان (مطالعه موردی: رستورانهای شهر رشت)

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *