پایان نامه با موضوع آداب و رسوم، مدل سروکوآل، شهر اصفهان

دانلود پایان نامه

1390).

2-4- وفاداری
در عالم کسب و کار، عشق به مشتریان به معنای جلب وفاداری آنان به واسطه ارزش قائل شدن برای آنها و تسخیر روح و احساسات آنان است. یادآوری سخن دونالد کالن در اینجا مفید خواهد بود: تفاوت اساسی میان احساس و عقل در این است که انسانها بر اساس احساس عمل میکنند و بر اساس عقل نتیجه گیری. تصمیم خرید و وفاداری نسبت به یک برند، عمدتا تحت تاثیر احساسات است (Kotler, Kartajaya, & Setiawan.I, 2010). مقاصد گردشگری به دنبال آن هستند که با فراهم آوردن شرایط لازم، تکرار بازدید گردشگران را موجب شده و از مزایای کاهش هزینه تبلیغات، بهبود تصویر مقصد و در نهایت توسعه اقتصادی جوامع بهره مند شوند. وفاداری به مقصد به عنوان آخرین فاکتور کلیدی و رقابتی در پیش بینی تقاضای آتی مسافرت مطرح شده است (Kim, 2008).
هرناندز و همکاران (2006)، وفاداری را به عنوان مفهومی مرکزی در بازاریابی معرفی میکنند. این مفهوم را میتوان بدین صورت تعریف کرد: وفاداری تعهد رفتار آتی، مبنی بر خرید یک کالا یا خدمت یا حفظ ارتباط با یک ارائه کننده محصول، در حالی است که محصول جانشین در دسترس باشد. باکمن و کامپتن (1991) نیز بیان میکنند که وفاداری، نگرش مثبت نسبت به یک کالا یا خدمت عرضه شده توسط یک شرکت است که منجر به خرید محصول و همچنین سفارش آن به دیگران میشود (Hern?ndez-Lobato, Solis-Radilla, Moliner-Tena, & S?nchez-Garc?a, 2006). وفاداری به برند یک مقصد عبارت است از توانایی یک مقصد در فراهم آوردن تجربهای برای گردشگران که نیازهای آنها را برطرف کرده به طوری که با تصویری که آنها از مقصد داشتند هماهنگ باشد (Akta?, Aksu, & Cizel, 2007).
یکی از اولین مطالعات مربوط به وفاداری و تکرار بازدید از یک مقصد گردشگری مربوط به پژوهش گیل و فیلپس (1989) بود که بیان داشتند مسافران بریتانیایی در اسپانیا، تمایل زیادی دارند تا در آینده به تکرار بازدید خود مبادرت کنند (Assaker, Vinzi, & O’Connor, 2011).
یکی از کامل ترین مطالعات در این زمینه توسط اپرمن انجام گرفته است. در این مطالعه، مقایسهای بین بازدید گذشته در مقابل بازدید واقعی و بازدید پیش بینی شده در مقابل بازدید واقعی انجام میگرفت. نتایج تحقیقات نشان داد که وفادارسازی گردشگران به مقصد برای برخورداری از کسب وکارهای رقابتی و موفق حیاتی است (Kim, 2008).
لی (2009) وفاداری را یکی از مفیدترین شاخص های ارزیابی راهبردی بازاریابی گردشگری معرفی میکند که بیشتر به عنوان یک متغیر معلول از رضایت محسوب شده است (T. H. Lee, 2009). البته کیم (2008) بیان میکند که رضایت، پیش بینی کننده قابل اطمینانی برای سطح وفاداری مصرف کننده قلمداد نمیشود و حتی این نویسنده وفاداری و رضایت را دو متغیر مستقل از یکدیگر معرفی میکند (Kim, 2008). این موضوع برخی از پژوهشگران را بر آن داشته تا مطالعات محض پیرامون مفهوم رضایت را مورد انتقاد قرار دهند و وفاداری را به عنوان دیگر هدف کسب وکار مطرح نمایند. علاوه بر این حفظ مشتریان کنونی معمولا هزینههای کمتری را در مقایسه با هزینههای جذب مشتریان جدید در پی دارد و باعث میشود تا تبلیغات رایگان دهان به دهان برای شرکت انجام شود (C. G.-Q. Chi & Qu, 2008). در بیشتر تحقیقات، تبلیغات دهان به دهان و تمایل به بازدید مجدد زیرمجموعه تمایلات رفتاری آتی مشتریان قرار گرفته است. چرا که وجود تمایلات رفتاری آتی نشان دهنده وفاداری مشتریان است.
بون و همکاران (2007) معتقدند که تمایلات رفتاری، تمایل به دیدار از یک مقصد یا مکان گردشگری، تبلیغات دهان به دهان یا پیشنهاد دیدار از آن، به دیگران است. این تمایلات رفتاری نشانگر خوبی در مورد رفتارهای آینده هستند (Salehipoor.M & Poorfaraj.A, 1391).

2-5- ادبیات مرتبط با عوامل موثر بر انتظارات و رضایتمندی

2-5-2- ابعاد و ویژگیهای اصلی از انتظارات و رضایتمندی گردشگران چینی
محققانی تاکنون در مورد ابعاد اصلی انتظارات و عوامل موثر بر شکلگیری انتظارات گردشگران پژوهشهایی انجام دادهاند. در این بخش برخی از مهمترین یافتههای این پژوهشها ذکر می شوند. با توجه به این که بیشتر تحقیقات صرفا در مورد انتظارات از مقصد نبوده، به صورت کلی به ابعاد مورد استفاده در پژوهشها اشاره شده است.

جدول2-2- ابعاد و ویژگی های اصلی از انتظارات و رضایتمندی گردشگران چینی
پژوهشگر
ابعاد و ویژگیها
ایوت ریسینگر و ترنر17 (1999)
تصویر ذهنی، جاذبهها، خرید، دوستی مردم محلی، امنیت، قیمت، پارک ملی، تمیزی و بهداشت، کیفیت خدمات اقامتی، حمل و نقل محلی، محیط، غذا نوشیدنی، تجربه فرهنگ و آداب و رسوم اجتماعی، پارک ملی، اجتماعی،
ترن ای کم18 (2011)
جاذبهها، تمیزی و بهداشت، امنیت، قیمت، حمل و نقل عمومی، مهماننوازی مردم، دسترسی، دوستی با مردم محلی، کیفیت خدمات اقامتی، کیفیت خدمات غذا و نوشیدنی، کیفیت، فرصت و امکانات خرید،
دوگلاس19 (2013)
آب و هوا، دسترسی، بسته سفر، غذا، مکانهای تاریخی، اقامتگاه، فرهنگ، امکانات و زیرساختارها،
شاوجون جی20 (2011)
خرید، قیمت، هزینهها، حمل و نقل، مردم محلی، آب و هوا، اقامتگاه، جاذبهها،
شنگ و چن21 (2012)
خرید، غذا و نوشیدنی، تجربه فرهنگ و آداب و رسوم متفاوت، جاذبههای تاریخی،
لانگ و لیو22 (2012)
غذاهای چینی، نوشیدنیهای محلی، پارک ملی، خرید، کیفیت اقامت، قیمت، غذاهای محلی،
دل بوسکه و همکاران23 (2009)
زیرساختارها، تبلیغات دهان به دهان، تصویر مقصد، محیط، زیرساختارها، یادگیری فرهنگ محلی، دوستی مردم محلی، آب و هوا
وفاداری و کوپر24(2007)
آب و هوا، غذاهای مح
لی،
ادجی و کلارک25 (2010)
کیفیت ارتباط کارکنان، کیفیت
چنگ و همکاران26 (2008)
حس اعتماد و رضایتمندی
اکسو و همکاران27 (2010)
فرهنگ، خدمات اقامت، فرصتی برای تعطیلات خانوادگی، طبیعت، مکانهای تاریخی، خدمات غذا و نوشیدنی، مهماننوازی جامعه محلی، حمل و نقل محلی، تمیزی و بهداشت، ارتباط با جامعه محلی، امنیت شخصی، خرید
چی. گ28 (2005)
کیفیت اقامتگاه، ایمنی و امنیت، دسترسی
پیچامون و پرونپیسانو29 (2011)
طبیعت، امکانات و مراکز خرید، دسترسی، کیفیت خدمات اقامتی، کیفیت غذاهای محلی، اعتماد، کیفیت خدمات، مهماننوازی، دوستی مردم محلی، آب و هوا، امنیت شخصی، تمیزی و بهداشت، قیمت و هزینهها، منظره، جاذبههای تاریخی- فرهنگی، حمل و نقل محلی،

2-6- مروری بر تحقیقات پیشین
مطالعات صورت گرفته در رابطه با موضوع این تحقیق در داخل کشور، نشان دهنده این مطلب است که کار تحقیقی معینی که به طور مستقیم به این موضوع پرداخته باشد وجود ندارد. بسیاری از پژوهشهای مربوط به انتظارات گردشگران که در ایران صورت گرفته است، به مباحث ادراکات و انتظارات گردشگران از مدیریت کیفیت خدمات به کمک مدل سروکوآل پرداخته است. البته برخی از پژوهشهایی که در خارج از کشور، در این زمینه در قالب مقاله و پایان نامه صورت گرفته اند، که قسمتهایی از این تحقیق را پوشش داده و خطوط فکری اولیه را در ذهن محقق ایجاد نمود عبارتند از :
مدل پاراسورامان و همکارانش (1985،1988) کیفیت خدمات را به عنوان تفاوتهای بین انتظارات شخص از تامین کننده خدمات در مقایسه با ادراکات از پیامدهای عملکرد خدمات تعریف میکند (A. Parasuraman, Zeithaml, & V. and Berry, 1988).
ابراهیم پور و روشندل (1390) به بررسی عوامل موثر در گردشگری بر اساس انتظارات و ادراکات گردشگران و مدل تحلیل شکاف در منطقه گردشگری سرعین پرداختهاند. یافته های این پژوهش نشان داد، بین عوامل سازمانی و رضایت گردشگران رابطه مثبت و معناداری وجود دارد (ابراهیم پور & روشندل, 1390).
ترنر و ریسینگر (1999) روابط بین اهمیت خصوصیات مقصد و انتظارات گردشگران ژاپنی در حین ورود را مشخص کردند. آنها معتقدند که مطالعه رضایت از خصوصیات مقصد باید براساس مقایسه انتظارات گردشگران در حین ورود در مقابل رضایت گردشگران در حال خروج انجام پذیرد (Turner & Reisinger, 1999).
اکثر محققان از جمله پاراسورامان و همکاران (1985) با این نظر موافق هستند که، رضایتمندی از تفاوت بین انتظارات و ادراکات حاصل میشود (A. Parasuraman, Zeithaml, V. A., & Berry, L. L., 1985). براساس نظر هوگ (1991)، تناسب بهینه بین انتظارات افراد و محیط زمانی روی میدهد که خصوصیات محیط با نگرشها و ارزشهای اعتقادی افراد متجانس باشد (Hughes, 1991).
دل بوسکو و همکاران (2008)، در پژوهشی با عنوان چارچوبی برای انتظارات گردشگران، دریافتند که تجربه گذشته، تصویر ذهنی، ارتباطات خارجی و تبلیغات دهان به دهان عامل شکل گیری انتظارات از یک مقصد است و تصویر مهمترین عامل شکل گیری انتظارات از یک مقصد است (I. R. g. del Bosque, Mart?´n, Collado, & de los Salmones, 2008).
آکسو و همکاران (2010) نیز به مقایسه انتظارات و رضایتمندی گردشگران در منظقه آنتالیا ترکیه پرداختند. به این نتیجه رسیدندکه ویژگی های آنتالیا، انتظارات گردشگران را برآورده کرده است. همچنین این منطقه برای گذران تعطیلات خانوادگی و تفریحی بسیار مناسب است و نتایج آن برای توسعه مناطق گردشگری ترکیه بسیار مهم تلقی گردید (Aksu, Tarcan ?çigen, & Ehtiyar, 2010).
لانگ و لیو (2012)، در مطالعه انتظارات و اولویتهای گردشگران چینی در نیوزیلند به عنوان یک مقصد گردشگری، تاکید کردند که فهمیدن و درک انتظارات و اولویتهای گردشگران در برنامه ریزی و بازاریابی استراتژیک بسیار حائز اهمیت است و اولین مرحله در ارائه خدمات با کیفیت و فراهم کردن بهترین تجربه سفر برای گردشگران چینی است (Long & Liu, 2012).

2-7- چارچوب کلان نظری تحقیق
محقق پس از مطالعه منابع فارسی و لاتین در ارتباط با تحقیق پیشرو و بررسی ادبیات و مدلهای مفهومی ذکر شده، ابعاد متناسب با زمینه تحقیق را استخراج کرده و در چارچوب نظری تحقیق استفاده کرده است. در این تحقیق، محقق ابعاد اصلی از انتظارات گردشگران، را که برگرفته از مدلهای لانگ و لیو (2012)، ترن ثی ای کم (2011)، ترنر و ریسینگر (1999) می باشد را ارائه کرده است (جدول 3-2).

جدول 2-3- ابعاد اصلی از انتظارات گردشگران، برگرفته از ترنر و ریسینگر (1999)، ترن ثی ای کم (2011)، لانگ و لیو (2012).
مفهوم
ابعاد
شاخصها

امنیت
تصویر ذهنی از مقصد
احساس امنیت شخصی

کیفیت
کیفیت ارتباط کارکنان
کیفیت خدمات اماکن اقامت
کیفیت خدمات غذا و نوشیدنیها

هزینه
مناسب بودن قیمت تور ( هزینه سفر )
قیمت سوغاتی و صنایع دستی

فرهنگی و اجتماعی
مهماننوازی جامعه محلی
دوستی و تماس با جامعه محلی
تجربه و یادگیری فرهنگ و آداب و رسوم متفاوت
ایجاد حس اعتماد

زیرساخت و دسترسی
سیستمهای ارتباطی ( اینترنت، تلفن و … )
بازارها و مراکز خرید
حمل و نقل درون شهری
بهداشت عمومی

جاذبهها و فعالیتها
مکانهای تاریخی و موزهها
محیطهای طبیعی و پارک ملی
متناسب برای تعطیلات خانوادگی

محیط
ظاهر خوب و چشم نواز
آب و هوا
تمایلات رفتاری آتی گردشگران

توصیه به دیگران
بازدید مجدد
تبلیغات دهان به دهان

محقق این ابعاد و ویژگیهای اصلی را باتوجه به ادبیات تحقیق، ویژگیهای شهر اص
فهان و اهمیت بومی سازی کردن مولفهها، از مدلهای ذکر شده برگرفته و البته سعی کرده است که ویژگیهای مربوط به مولفههای اصلی را در طبقه بندی مربوطه قرار دهد.
در ادامه در چارچوب مفهومی ارائه شده توسط محقق که الهام گرفته از مدلها و نتایج: ترنر و ریسینگر (1999)، ترن ثی ای کم (2011)، لانگ و لیو (2012)، آکسو و همکاران (2010)، دلبوسکو و همکاران (2008)، شاخص رضایتمندی مشتریان آمریکا و مدل شاخص رضایت مشتری مالزی می باشد، فرض شده است که بین مولفهها اصلی مقصد، انتظارات، رضایتمندی و وفاداری یک رابطه مستقیم وجود دارد. بنابراین نشان داده خواهد شد که “رضایتمندی” و “وفاداری” منجر به: بازدید مجدد، توصیه به دیگران و مهمتر از همه “تبلیغات دهان به دهان” که امروزه بهترین و ارزان ترین نوع تبلیغات است شکل می گیرد (شکل2-6).

شکل 2-6 چارچوب مفهومی محقق، برگرفته از ترنر و ریسینگر (1999)، لانگ و لیو (2012)، آکسو و همکاران (2010)، دل بوسکو و همکاران (2008)، شاخص رضایتمندی مشتریان آمریکا و مدل شاخص رضایت مشتری مالزی.
جمعبندی و نتیجهگیری
در دنیای فرا رقابتی مقاصد گردشگری، مهم آن است که ما بتوانیم با مدیریت انتظارات گردشگران، از فرصتهای جدید ایجاد شده مثل رشد روزافزون بازار بین المللی گردشگران چینی، از آن به نفع خودمان بهره بگیریم و به کلید مزیت رقابتی در قرن بیست و یکم دست یابیم. همچنین انتظارات ممکن است بر ادراکات از تجارب مقصد، یا به ویژه بر فرآیند رضایتمندی گردشگران تاثیر گذارد. در نتیجه، مدیریت انتظارات یک عنصر کلیدی برای موفقیت یک مقصد است (I. R. del Bosque, Mart?n, Collado, & de los Salmones, 2009). همانطورکه در بالا اشاره شد رضایت و خوشنودی گردشگران یکی از دلایل اصلی موفقیت مقاصد گردشگری است. چرا که رضایت، گردشگران را تحریک میکند که دوباره از همان مقصد بازدید کنند، به دیگران توصیه کنند و با تبلیغات دهان به دهان، که یکی از ارزانترین و بهترین شیوههای بازاریابی مقاصد گردشگری است، موجبات موفقیت مقصد را فراهم سازند. به گفته فورنل و همکاران (2006) در واقع، مشتریان راضی، داراییهای اقتصادی با نرخ بازگشت بالا و ریسکهای پایین هستند. همچنین برآورده شدن انتظارات گردشگران و در نتیجه جلب رضایت رضایت آنها، باعث بهبود تصویر مقصد در ذهن گردشگران میشود. تبلیغات دهان به دهان و تصویر مقصد از عوامل اصلی شکلگیری انتظارات گردشگران است. رضایت گردشگر در عین این که مزایای زیادی برای مقاصد گردشگری ایجاد میکند، در سطوح بالاتر از رضایت، منجر به وفاداری میشود. از این رو توسعه رضایت مشتری بایستی به عنوان یکی از کارکردهای سازمانهای مدیرت مقصد (DMS) و پیش نیازی برای توسعه راهبردهای اتخاذ شده پذیرفته شود که در نهایت منجر به توسعه جذابیت و جایگاه رقابتی مقصد میگردد.
کیفیت خدمات به عنوان یکی از مهمترین موضوعات در توسعه و حفظ ارتباطات اثربخش در حوزههای مختلف بازاریابی به شمار میرود. مدیران و بازاریابان شاغل در صنایع خدماتی به ویژه صنعت گردشگری و هتلداری باید بدانند که کیفیت خدمات یک استراتژی کارآ، اثربخش و سودآور میباشد. و آنها باید به سرمایهگذاری در کیفیت خدمات بپردازند. بهبود کیفیت خدمات منجر به جذب مشتریان جدید شده و همچنین

دیدگاهتان را بنویسید